jueves, 28 de junio de 2018

Comunicación y Disruptividad


Por Alejandro Ruiz Balza


Fuente: @GEORGELAKOFF 

Cuando en el mercado mundial de la imagen  la comunicación la Atención aparece como un bien escaso muchos colegas parecen estar recurriendo a la disruptividad como paradigma.

En todo mercado el valor de un bien económico, sea tangible o intangible es aquel que existe y al que se accede en cantidades limitadas. En el otro extremo los bienes libres son a los que no se les asigna precio ni propietario dado que están disponibles en abundancia y es muy difícil limitar su acceso libre tanto que son suficientes y sobran para satisfacer la demanda de los mismos, inclusive de forma gratuita.

Desde el punto de vista de la comunicación, los Datos sería bienes libres dado que todos los usuarios de redes sociales somos dadores voluntarios de los mismos. En el otro extremo se encuentra la Atención. Concitar la atención de nuestros públicos hoy es el gran desafío en el mercado de la imagen y la comunicación al que se suman el Big Data, el Pensamiento de Diseño, el Small Data, etc. como potentes herramientas y metodologías para precisar el diseño retórico de cualquier acción comunicacional desde un post en una red social hasta la oferta de series, películas, publicidades, noticias, etc.

Una de las estrategias más utilizadas desde hace un buen tiempo es generar acciones con contenidos disruptivos. Ya sea por medio de escándalos en los que se revela la intimidad en todo tipo de medio tradicional y/o social, campañas con enfoques en el límite de lo políticamente correcto, incorporación de temas candentes en la opinión pública en las series y también en las telenovelas del prime time tradicional, entre otros múltiples ejemplos, son de uso común por parte de todo tipo de personas y organizaciones.

En la campaña para la elección presidencial de los EEUU 2016, tras la cual Donald Trump resultó electo como presidente invirtiendo hasta 10 veces menos en publicidad que su contendiente, la disruptividad se instaló como gran ganadora en lo más alto de la comunicación política global.

Más aún, en su comunicación gubernamental el Presidente Trump la sigue utilizando tal y como señala el lingüista, filósofo, investigador y fundador de la lingüística cognitiva y profesor de lingüística en la Universidad de California, Berkeley, George Lakoff señalando que las supuestas ocurrencias espontáneas en redes sociales y en los medios en general del primer mandatario de su país responden antes bien a una estrategia comunicacional muy bien pensada y basándose en un análisis de los post oficiales en Twitter el que identifica 4 ejes:

1) Preemptive Framing: asegurarse el derecho a ser el primero en tener una idea y enmarcarla antes que todos lo puedan hacer;

2) Diversion: generar una acción divergente del tema clave para la opinión y la agenda pública desde los verdaderos temas clave hacia otros no tan críticos como para ser considerados issues,

3) Deflection: mensaje rápido y de ataque que tiene como objetivo cambiar la dirección del enmarcado inicial de un tema clave o issue en la opinión y agenda pública;

4) Trial Balloon: lanzar un “globo de ensayo” para testear las posibles reacciones del público a un tema clave o issue antes de que éste emerja a la luz pública.

En tal sentido múltiples afirmaciones espontáneas de mandatarios, dirigentes empresariales, sociales, religiosos, estrellas de los medios o del deporte de todas las latitudes del planeta podría reanalizarse a partir de este nuevo tamiz y en un contexto en el que para la comunicación la disruptividad parece haber llegado para quedarse.