domingo, 15 de diciembre de 2013

Relaciones Estratégicas de la Comunicación Corporativa


Por Ana María Cárdenas






Conocer a la lógica de los medios y que ellos a su vez encuentren y reconozcan a los departamentos de comunicación como una fuente confiable de información, permite, responder estratégicamente a los desafíos y objetivos corporativos actuales, donde el flujo de información, buena o mala, es difundida con rapidez.
 
Mantener relaciones corporativas superficiales y esporádicas con los medios de comunicación ha demostrado ser un agravante en los momentos en que las empresas quieren ser escuchadas y enfrentan momentos de crisis. Por esto, desde áreas como Relaciones Públicas, Comunicación Interna o Prensa, las organizaciones han procurado fortalecer sus relaciones empresariales con los medios, reduciendo el gap informativo que hay entre ambos y generando un beneficio para ambas partes. 

El interés de una empresa por relacionarse se origina en la necesidad de darse a conocer y mantener y/o crear su posicionamiento en el mercado. Las comunicaciones empresariales deben entonces procurar ser generadas en los momentos de calma, comunicando aquello que sea relevante para los periodistas y beneficioso para la empresa; de manera que esta relación proactiva se distinga por su fluidez, respeto, confianza mutua y teniendo en cuenta y comprendiendo los objetivos e intereses que a ambas competen.
 
Ahora, si por el contrario estas relaciones se buscan en momentos más difíciles, la organización debe tener en cuenta que está en una posición más vulnerable sino se cuenta con un plan estratégico que defina como se deben encarar dichas situaciones y que los medios a su vez tenderán a ser más reactivos y tajantes.

Tener presente los objetivos e intereses de ambas partes, permite situar las comunicaciones corporativas desde una perspectiva estratégica para que los mensajes sean lo más eficaces posibles. Por esto es necesario conocer qué cosas son relevantes y demandadas por los medios.

Algunos ejemplos son:

Gran cantidad de información relevante provenientes de fuentes con algún grado de confiabilidad. Ganar este tipo de confianza, desde el lado empresarial sólo se forja con un trabajo continuo de configurar mensajes verídicos, relevantes y personalizados, tomando en consideración los estilos, el tiempos y a las especialidades de los periodistas y medios.

Canales abiertos y equipos cooperativos con los periodistas. En momentos de crisis cerrarse a los medios no evita las malas noticias, por ende los canales formales corporativos deben procurar estar abiertos, disponibles y coordinados para que la empresa dé su versión de los hechos, sus mensajes sean escuchados y produzcan el impacto buscado.

En el caso de los voceros, es necesario que estos cuenten con un amplio conocimiento sobre la empresa y que tengan la mayor cantidad de información sobre situación. Además deben tener también una gran aptitud y actitud para hacer frente a la cobertura mediática. Escoger adecuadamente a estos responsables es primordial, debido a que gran parte de la credibilidad y efectividad de los comunicados reside en el cómo la información es comunicada.

El grado de apertura mediática depende de cada empresa. Sin embargo definir una comunicación estratégica permite que la compañía tenga en claro su realidad contextual, es decir, que sus acciones estén direccionadas con los objetivos y valores que persiguen.
 
Por consiguiente las empresas deben considerar la cultura corporativa y la disposición gerencial de mantener fluidas las relaciones con sus públicos objetivos, para luego determinar las acciones tácticas y logísticas alineadas a la misión, visión y valores empresariales.

Nuevas realidades se configuran a medida que se desarrollan las tecnologías y la conformación de las relaciones. Pero es labor tanto de la organización como de los medios, velar por que cada acción cumpla con los respectivos códigos éticos profesionales con tal de mantener las relaciones lo más claras e integras posibles.

Por tal motivo un Plan de Comunicación que responda a estas situaciones de tipo mediáticas debería comprender los siguientes elementos:
 
Definir los objetivos que se pretenden alcanzar con la comunicación.

Identificar los públicos objetivos, el orden de prelación de los mismos y las formas más convenientes para abordarlos.

Estructuración de un mensaje único que presente a la empresa, su identidad, sus logros, las oportunidades que posee y sus desafíos.

Designación de voceros con visión amplia del negocio.

Definición de un manual de procedimientos para contactarse con los medios y la descripción del manejo de los canales formales, sobre todo para afrontar momentos de crisis.

Cada empresa debe entonces monitorear permanentemente sus comunicados, acciones y estrategias de comunicación para mantener y promover una relación sana, clara y de largo plazo con los medios de comunicación.