lunes, 26 de agosto de 2013

¿Qué es y qué hace un Community Manager?

Julieta Cadavid
 
 

Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram, WhatsApp, los Social Media no dejan de surgir y crecer y requieren de una Gestión Comunicacional Profesional. En el presente artículo nos proponemos una aproximación general al emergente rol del Community Manager.

El uso de las nuevas tecnologías ha hecho surgir empleos que no existían hasta el momento y cuyo potencial aplicado a la Comunicación Institucional está en pleno descubrimiento. Estos nuevos puestos laborales surgen de la necesidad de contratar Profesionales de Comunicación especializadosque conozcan estas tecnologías y que pudiesen aprovechar las herramientas que ofrecen para beneficio comunicacional de todas las organizaciones.

A la hora de seleccionar un recurso humano para este nuevo puesto laboral, en formación y actualización permanente, los jóvenes se ven fuertemente beneficiados por ser nativos digitales y tener facilidad en el aprendizaje de los nuevos medios. Pero, como veremos más adelante, estos profesionales necesitarán mucho más que sólo ser jóvenes y usuarios de los Social Media.

Uno de esos nuevos empleos, muy mencionado pero aún en desarrollo, es el Community Manager. Para comenzar a entender de qué se trata veamos uno de los primeros significados.

Algunos autores consideran que un Community Manager sería una especie de Product Manager 2.0, o sea, un Jefe de Producto que trabaja con los Social Media. Según estos, implicaría la adaptación de un profesional a una serie de labores y responsabilidades basadas en nuevos conceptos, tecnologías, técnicas y herramientas sociales y comunicacionales. Este concepto nos hace pensar que cualquier profesional podría ejercer como Community Manager, ya que al parecer no tiene ningún diferencial. Hace demasiado hincapié en el conocimiento y uso instrumental de las nuevas tecnologías y no a su aplicación en una Estrategia Comunicacional. Entonces, teniendo en cuenta que la utilización de estas herramientas se ha expandido a gran parte de la sociedad, no podemos afirmar que todos aquellos que sepan usarlas podrán ocupar ese puesto.

Por esta razón consideramos que la siguiente definición, realizada por la Asociación Española de Responsables de Comunidades Online, es más cercana a la realidad: un Community Manager es "aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la organización con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actúa en consecuencia para conseguirlos. Es un profesional que debe convertirse en la voz y los oídos de su producto, y por lo tanto de su comunidad. Debe identificar riesgos y oportunidades. Y sobre todo, debe velar por la reputación de su producto, marca o compañía a través de las oportunidades que pueda conseguir o le sean ofrecidas."

Otra de las razones por las cuales se considera importante la labor del Comunnity Manager para una compañía viene dado por un hecho revolucionario que concentra la atención de todas las organizaciones contemporáneas: sus marcas les pertenecen cada vez menos y pasan a ser propiedad de sus usuarios cada vez más.

Es imprescindible recordar una vez más que el rol de Community Manager en las organizaciones no es precisamente una de los más consolidadas en la actualidad, sino que es una labor en plena definición, lo que hace que se encuentre en un proceso de evolución y cambio permanente. Sin embargo, aquellos que ingresen al ámbito del Community Management no lo harán a ciegas ya que existe una lista de ciertas tareas y responsabilidades que se deben tener en cuenta día a día. Para poder realizar un trabajo exitoso no podrán faltar estos pasos que señalaremos a continuación. Los mismos se encuentran ordenados de manera tal que faciliten el trabajo y marquen una guía que nos permita encaminarnos y lograr el objetivo establecido.

Monitorización: Antes de planear cualquier estrategia es necesario realizar una investigación. Para ello se debe buscar conversaciones sobre la organización o producto, competidores, personas, mercado, etc.

Informe de situación: Con los datos más importantes de la monitorización deberá realizar un informe.

 Comunicación de resultados: Deberá hacer llegar la información obtenida a los departamentos internos para que estos colaboren en la estrategia.

Adaptación a la plataforma digital: Deberá transmitir y adecuar el mensaje y la estrategia de comunicación de la campaña en los Social Media, convirtiéndose en la voz hacia los usuarios.

Interacción con los usuarios: Escribir y responder activamente en todas las plataformas sociales en que se haga mención a la campaña siempre y cuando sea necesario.

Selección y creación de contenidos: Los usuarios buscan contenidos de interés que el Community Manager deberá realizar y compartir.
 
Búsqueda de Líderes: Tanto interna como externamente, para crear o afianzar una relación entre la comunidad y la campaña.

Medición de resultados: Deberá cualificar y cuantificar estadísticamente todos los detalles, resultados y aportes que ha generado la campaña.

Hablaremos ahora de la inserción del Community Manager en el mercado laboral actual. Si ha sido difícil convencer a los directivos de las organizaciones sobre la importancia de contar con un área o departamento de comunicación (y aún lo sigue siendo), imaginemos lo complicado que será “vender” la idea de incorporar a un Community Manager cuyo producto es un intangible y la herramienta con la debe trabajar son los Social Media. Por un lado, al trabajar con un intangible y al ser un fenómeno nuevo es muy difícil medir el retorno de la inversión (ROI). Consideremos que este punto es muy importante para el empresario que necesita ver un resultado claro y contable de las acciones que se realizan, y, por supuesto, las ganancias que eso ocasiona. Sumado a esto encontramos el desconocimiento acerca de los beneficios que se pueden obtener a través de la realización de una campaña social bien efectuada y los miedos que genera la posible pérdida de control de la información.

Por lo tanto, si queremos obtener este puesto de trabajo debemos empezar por comunicar de forma clara y directa de qué manera la marca, organización o producto con el que trabajemos llegará al público que se ha establecido como objetivo. Esto quiere decir, ni más ni menos, que será necesario mostrar con hechos eso que se puede conseguir a través de la gestión y presencia en los Social Media.

Para tener presente cuáles son los resultados más importantes que podemos obtener con una campaña Social Media y convencer a quiénes nos van a contratar, veremos a continuación un listado de los mismos:

Mejora la imagen corporativa: otorgando un canal de interacción directo con el usuario y mostrando una serie de valores como comunidad, cercanía, transparencia, etc.

 Otorga visibilidad: aumentando la presencia de la marca y su exposición en otros sitios.

Ofrece nuevos canales y herramientas: para una mejor gestión de comunicación y de branding.
 
Permite anticipar crisis: gracias a la monitorización de la conversación se puede detectar, actuar en consecuencia y poner medidas para minimizar los efectos.
 
Refleja lo que el consumidor desea: permite modificar  y renovar productos y servicios mejorando la competitividad;
 
Fideliza usuarios: generando vínculos emocionales con ellos.

Llega al público objetivo: es un canal de relación fácil de usar que, generalmente, clasifica de forma automática a los usuarios según su sexo, edad, lugar, etc.

A pesar de que muchos no entienden para qué sirven los Social Media pretenden, de igual forma, pertenecer a ellos porque muchas otras empresas están online. Entonces, crean un perfil de Facebook o una cuenta en Twitter, postean dos días y, luego, no saben qué más hacer. Por eso es necesario que el Community Manager se encargue de realizar algunas tareas muy similares a las que se realizan en el área de marketing cuando quieren vender un producto. En este caso, nuestro producto y nuestra herramienta son los Social Media. Para poder llevar nuestro mensaje es imprescindible determinar a quiénes nos vamos a dirigir, cómo estará estructurado el mensaje, cuáles son las mejores aplicaciones para llegar a ellos y cuáles son los objetivos principales que buscamos obtener mediante esa campaña. Una vez que se haya respondido esto se podrá establecer la estrategia más conveniente y compartir el contenido adecuado para nuestro público objetivo.

Darle lugar a un Community Manager en un proyecto o en una organización es disponer de un estratega que va a aprovechar las mejores oportunidades disponibles de llegar al usuario y de que el usuario llegue a nosotros. Por esto mismo, es que el encargado de esta labor debe contar con un amplio conocimiento no sólo de las tecnologías, sino de la organización, de la actualidad, de la marca o producto y de la estrategia de comunicación integral que lleva adelante la misma. Debe poder comunicar y coordinar a los distintos departamentos y profesionales implicados para que sus acciones de comunicación se encuentren dentro del Plan Estratégico de Comunicación Institucional establecido.

Referencias:

Ralea, M. (2010): Community Management, Elkyos, Alemania.

Rodríguez Fernández, O. (2012): Community Manager, Anaya, Madrid.

Web Site de la Asociación Española de Responsables de Comunidades On-line (AERCO) http://www.aercomunidad.org/nuestros-socios/