domingo, 14 de julio de 2013

El Advertorial como Herramienta de Gestión de Riesgo Comunicacional

Por Gustavo Coppola


Las empresas han vuelto a tener la necesidad de tomar posición ante la opinión pública. Como a fines de los 80 y principios de los años 90, las compañías argentinas frente al escenario político/económico, que esta poniendo contra las cuerdas su imagen y reputación, están tomando partida y comunicando a sus públicos su verdad. Ante esa situación algunas empresas comenzaron a publicar el famoso Advertorial.

Este es el caso de la empresa argentina de telefonía celular móvil "Personal". Esta empresa toma la iniciativa en torno a la controversia por la calidad del servicio de comunicaciones de telefonía celular móvil, a partir de la publicación del nuevo reglamento de calidad de los servicios de telecomunicaciones para empresas prestadoras del sector, publicado oficialmente por el Gobierno Argentino.

El nuevo reglamento de calidad de los servicios de telecomunicaciones se inscribe dentro de las decisiones políticas que toma el Gobierno Argentino para hacer valer los derechos de todos sus habitantes, con el objetivo de garantizar el acceso y la calidad de las comunicaciones. Éste establece los requisitos de calidad para la prestación de los servicios de telecomunicaciones a ser cumplidos por los licenciatarios para un uso eficaz, eficiente y racional de la red y del espectro radioeléctrico en atención al avance tecnológico y a las necesidades y expectativas de los usuarios. Si bien el reglamento incluye a las prestadoras de servicio de telefonía en general, apunta particularmente a las móviles.

Recordemos que la telefonía celular móvil en la Argentina está teniendo problemas de conectividad. Algunos expertos vinculan este problema con la gran cantidad de líneas –saturación- y otros por la falta de ampliación del espectro radioeléctrico que no acompaña las necesidades de envío y recepción de datos. En este sentido lo cierto es que no se sabe con exactitud cuantos teléfonos vendidos hay y cuantos de esos teléfonos tienen línea en uso. Las compañías para comunicar su posicionamiento en el mercado a través de la venta de sus líneas no son claras al respecto.

El Advertorial de Personal aparece publicado en el diario La Nación, el domingo 7 de julio, con la firma de todo el Grupo Telecom –Personal y Arnet-, con la siguiente leyenda: “Cuando la satisfacción de nuestros clientes es baja, nuestra insatisfacción es enorme” y más abajo explica las inversiones realizadas por el grupo“. Claramente con esta publicación la compañía le habla a su público objetivo sentando su posición al respecto.

Personal no lo hace por medio de una solicitada, ni por una publicidad institucional. Sino con un mix de ambas. Y así lo hace, ya que Telecom ha puesto mucho esfuerzo en Personal, no puede darse el lujo de que su público piense que no le importa. A la compañía le ha llevado un mínimo de dos años de lucha para estar primera en el Market Share de su rubro. El management de Personal aprovechó la sinergia del lanzamiento de la portabilidad numérica y la nueva imagen de marca para establecer un nuevo vínculo con sus clientes, ofreciendo una nueva promesa corporativa. El logo de la nueva imagen fue realizada por la agencia londinense de publicidad TIRA: This Is Real Art., mientras que la campaña estuvo a cargo de la agencia internacional /TBWA, actual proveedor de Telecom. El trabajo le dio resultado y de la tercera posición pasó a ser primera desclasando a las otras compañías.

El Advertorial, tal como la define Alberto Borrini no es ni una publicidad institucional, ni una solicitada, sino que es una forma que tiene la empresa de participar de una controversia pública, por los medios de difusión. El Advertorial no se conforma con crear un clima ideal a favor de la empresa, sino que trata de poner sus propios puntos de vista. Sustenta una opinión, una posición intelectual, incluso una ideología, no se conforma con informar, sino que mueve a la acción.

Esta herramienta no es nueva, hacia fines de los años 80, por la hiperinflación, como en los años 90, por la privatización, la Argentina tuvo una explosión rica en Advertorial empresariales. Por esa época se destacan los de Masalin Particulares, Casa Tía, Siemens, la cámara farmacéutica, Ford, entre otros.

Como ejemplo se puede citar el de la empresa Alemana Siemens que en 1988 publicaba “si no pensáramos en nuestras ganancias ya no tendríamos nada que perder”, haciendo referencia a su mal momento financiero, pero exponiendo a la opinión pública este tema tabú. El de Telefónica en 1988 que comenzaba una serie de Advertorial con “Los españoles se quejan de telefónica de España y tienen razón” y luego daba cifras de crecimiento. Este texto era el comienzo de la guerra de publicidades para ganar a la opinión pública en el proceso de privatización del servicio telefónico, entre Telecom, Bell Atlantic y Telefónica. La contienda terminó con una publicidad muy particular de la empresa estatal Entel, con la frase “todo aquello que puedan hacer por si solo los particulares, no lo hará el Estado Nacional”. Que fue parte de un discurso del Presidente Carlos Menem un año y medio atrás.

Tal vez, a partir del nuevo rol tomado por las empresas frente a la sociedad, con un nuevo modelo de comunicación responsable que utiliza la sostenibilidad para sentar posición frente a la opinión pública en todas las publicidades –comerciales e institucionales- y que deja de lado la simple comunicación de marca, pasando a la comunicación de sentido compartido, esté haciendo perder fuerza a este tipo de comunicación de controversia.

Por otro lado, es posible que hoy los Advertorial no sean tan creativos como antes, tampoco hay tantos y muchas empresas siguen con el viejo formato de la solicitada y muchas otras, no se animan a plantarse públicamente frente a una controversia que claramente los afecta. Aunque el silencio no es negocio para las empresas, aún muchas lo prefieren.

Esta acción por parte del Grupo Telecom y que hace hincapié en su empresa Personal, es un hito que pone de manifiesto la preocupación por parte de su management para no derribar el trabajo realizado y estar atento a lo que sus stakeholder piensan. Es decir, gestionar el riesgo comunicacional.