lunes, 23 de agosto de 2010

Comunicación Pymes

Todo comunica, hacerlo o no, generará consecuencias. Las empresas pequeñas necesitan de un Plan de Comunicación tanto como las grandes; la clave es no perder el foco y apuntar a las necesidades reales de la compañía. El licenciado Alejandro Ruiz Balza, Director Generar de Comunicólogos.com, detalla la importancia de saber qué y cómo decir -tanto adentro como afuera de la organización- para diferenciarse. ¡A tomar cartas en el asunto!

¿Qué alcance debe tener la comunicación interna y externa en una empresa pequeña?

Hoy en día hay requisitos mínimos que cualquier empresa -pequeña, mediana o grande- necesitan tener en cuenta desde el punto de vista comunicacional. Uno es tener claro que los miembros que la componen no son “el personal” sino un activo estratégico y el primer público al que comunicar y a partir del cual la empresa comunica sus productos y servicios; el otro es asumir que la empresa que no comunica profesional y permanentemente sus acciones a sus diferentes públicos, a través de los distintos medios de comunicación disponibles, no existe, está fuera de pantalla, del mapa, del mercado, del mundo.

Aquellas empresas que insistan en el camino agotado a mediados del siglo XX, cuando la oferta de productos era menor a la demanda y bastaba con tener una buena relación entre precio y calidad de los productos ofrecidos, tienen una posibilidad de supervivencia negativa. Actualmente el camino pasa por la generación de valor en un mercado sobresaturado de ofertas contar con sistemas de comunicación profesionales resulta clave para asegurar la supervivencia de cualquier emprendimiento.

Muchas de las empresas pequeñas son familiares. ¿Esto atenta contra la comunicación interna?

Desde el punto de vista comunicacional, no. Se trata de una variable importante a ponderar entre las que componen la dimensión relacional del análisis del clima interno de la empresa de que se trate, que siempre conviene realizar al iniciar una consultoría en comunicación. En general, es una de las ventajas competitivas más importante para las pequeñas empresas ya que genera niveles de compromiso e identificación con las metas de la organización que no se ven en otro tipo de organizaciones.

Con respecto a las situaciones familiares que se identifiquen claramente conflictivas, para el profesional de comunicación resulta clave tener claro hasta dónde se extienden sus competencias y a partir de qué punto conviene dejar paso a la intervención de profesionales de otras áreas como por ejemplo los psicoanalistas especializados en familia.

¿Qué es lo que cualquier empresa, aún la integrada por dos o tres personas no puede dejar de hacer en materia de comunicación?

Diferenciarse. En el competitivo mercado global contemporáneo sin trabajar comunicacionalmente por diseñar, posicionar y comunicar una identidad clara y distinta que permita establecer una diferencia entre nuestra empresa y el resto, todo aquello que se haga en términos de productos o servicios quedará solo en el terreno de las buenas intenciones.

De eso depende que elijan y compren lo que ofrecemos. Por lo tanto lo que no se puede dejar de hacer es establecer una identidad a partir de poner en sistema los recursos tangibles (materias primas, herramientas productivas, edificios, transporte, empaques, etiquetas, folletería, etc.) e intangibles (historia, cultura, información, innovación, diseño, tecnologías, calidad, etc.) con los que se cuente, relacionando dinámicamente originalidad y realismo.

¿Una empresa puede no tener web?

Le conviene tenerla si va a atenderla. Más allá de las ventajas que por su bajo costo y amplio volumen de difusión las nuevas tecnologías presentan para las pequeñas empresas, la clave está en diseñarlas como un traje a medida de la empresa, sino sería como poner a disposición una línea de atención telefónica a clientes en la que nadie responde y/o ni siquiera tiene tiempo para levantar los mensajes del contestador, situación que se vuelve altamente contraproducente en términos comunicacionales.

¿Las pequeñas empresas son reticentes a realizar planes de comunicación y prensa?

En general la reticencia se vincula a la creencia en que comunicar es tan solo difundir por lo que basta con un buen catálogo y un aviso en algún diario y/o revista del sector. También hay pequeñas empresas que por falta de asesoramiento profesional han realizado inversiones en difusión de las que no tuvieron retorno alguno.


También el “vivir al día” hace que las empresas pequeñas no le brinden el espacio necesario a la planificación estratégica en general y a la comunicacional en particular, situación que es como se dice comúnmente “pan para hoy y hambre para mañana”: sin estrategias claras se desconcentra el esfuerzo, se retrocede constantemente y se pone en riesgo la continuidad de la empresa.

¿Qué las favorece por ser pequeñas en materia de comunicación y difusión?

La principal ventaja está en que con niveles de inversión bajos puede obtener resultados en forma rápida y efectiva. Ahora bien, esto depende, como decíamos antes, de la decisión y la capacidad para aprovechar las ventajas que las nuevas tecnologías de información y comunicación brindan en la actualidad.

En base a su experiencia, ¿cuál es el mayor defecto de este tipo de empresas a la hora de comunicar?

En general, los defectos más comunes que uno encuentra tienen que ver con que consideran que tan solo se puede comunicar como lo hacen las empresas de gran porte, con grandes inversiones publicitarias, etc., por lo que muchas veces deciden gastar dinero mal y concentradamente en un aviso en un medio de comunicación con resultados nulos o escasos en materia de retorno de la inversión y comunicación.


Están convencidos que no tienen nada que comunicar, por lo que concentran sus esfuerzos en armar fuerzas de ventas que salen a la calle con un discurso heterogéneo y poco efectivo, en un mercado en el que compiten con otras empresas que tiene estrategias de comunicación fuertes y claras.

También pasa que se deslumbran con una alternativa de difusión (prensa, publicidad, Internet, marketing, etc.) en la que concentran toda su capacidad de inversión, sin tener en cuenta su escala y necesidades comunicacionales concretas y las alternativas profesionales que existen para adecuar inversión, canales y comunicación de modo tal de obtener rápidas y amplias tasas de retorno y satisfacción.

Nota:

Esta entrevista fue realizada por Jorgelina Mena para
Espacio ART Digital - La Caja