domingo, 14 de junio de 2009

Gestión de Marca II

Por Karina Aphal

Etapas en el Surgimiento de las “Marcas”


En el presente artículo proponemos centrarnos en qué es una marca y una breve reseña de las distintas etapas en las que han ido evolucionando hasta llegar a su importancia actual.

El surgimiento de la Primera Etapa en la vida de las Marcas se remonta al inicio de la arquitectura y, con ella, del artesanado de los canteros quienes grababan o marcaban las piedras con una señal o marca de identidad.

Esta fue la función inicial de las Marcas: Identificar. Las marcas sobre las piedras brindaban información
sobre la identidad del autor o maestro constructor y, más adelante, como forma de identificar la pertenencia a un Taller o Logia.

Con el Movimiento Comercial desarrollado a partir de la utilización de la Moneda esta función de Identificar se traslada a las mercancías y a la necesidad de marcar los envases o ánforas indicando lugar de procedencia o datos del exportador.

El segundo momento en el surgimiento de las Marcas tiene que ver con el nacimiento de los Cuerpos de Oficios o Corporaciones durante la Edad Media (Siglo XI). Para las Corporaciones la Marca de Fabricante o Sello de Identidad era obligatorio.

Durante la Revolución Industrial y el incremento en el consumo de las clases trabajadoras surge el Tercer Momento de Surgimiento de las Marcas: las Marcas de Embalaje. Los alimentos y demás materias primas antes vendidas a granel comenzaron a empaquetarse y el envase brindaba información sobre las condiciones higiénicas del producto, el peso, y el Nombre o Marca del producto.

Desde fines del Siglo XIX y principios del XX, podemos observar que el foco estaba puesto en este etiquetado de las cajas, envases, etc. Luego, comenzó a trabajarse en el diseño errático de algunos afiches o aviso publicados en periódicos pero que distan mucho de aquello que hoy en día nuestro ojo adaptado al diseño podría reconocer como un aviso profesional.

En la medida que la oferta de productos y servicios fue acelerando cada vez su marcha y que la demanda se iba sofisticando y desplegándose ambas en el mercado internacional, se vuelve necesario pasar a otro nivel en materia de comunicación organizacional y la Publicidad se coloca en el centro de escena.

La Comunicación Comercial comienza a tener incidencia directa sobre las condiciones de producción de las mercancías donde la Promoción de las Marcas era algo diferente a la Promoción de los Productos.

Es después de la Segunda Guerra Mundial que la Publicidad - consecuencia de los progresos técnicos en los Medios de Comunicación -cobra mayor importancia ya que al posibilitar un incremento del mercado comenzaba a producirse el pasaje hacia la Sociedad de Consumo. Así, a la función inicial de identificación de las Marcas se sumaban la función Publicitaria y Promocional.

Notas:

Costa, Joan. La Imagen de Marca. Un Fenómeno Social, Ediciones Paidós, Barcelona, 2004.

Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia, Análisis Planeación y Control, Editorial Diana, México, 1981.

Mattelart, Armand: Historia de la Sociedad de la Información, Paidós Comunicación, 2002.