jueves, 9 de abril de 2009

Gestión de Marca I

Por Karina Aphal

Las Organizaciones contemporáneas son reconocidas no solo por formar parte del sistema social en el cual se insertan sino por la integralidad de cada uno de los elementos que la conforman y su funcionamiento en red en un mercado en el que, como afirma Norberto Chaves: “la obsolescencia de las modalidades de identificación y difusión tradicionales es originada por: el incremento de la Competitividad, la estridencia y la saturación informativa, la alta entropía del mensaje mercantil por acelereción y masificación del consumo, el aumento de los ritmos de modificación del propio sujeto social receptor debido a la permanente innovación de las matrices de selección en el mercado, la hipertrofia del cuerpo institucional por proliferación de entidades que deben “hacerse oir” socialmente”.

En este contexto la Marca ha adquirido un rol central. Cuando hablamos de Marca nos referimos a un tiempo a dos dimensiones. Por un lado, la Marca es un signo verbal (el nombre) para que podamos designarla y verbalizarla y, por otro, es un signo visual (logo, símbolo, color) para fijarse en el espacio visible y ser utilizada en diversos soportes.

Si la marca es un signo, la función de todo signo es significar y para ello debemos gestionarla de tal manera que la Marca de una Organización como también la de sus Productos y Servicios sean el resultado de una estrategia comunicacional.

Así, la Gestión de Marca o Branding implica la administración permanente de cada uno de los elementos que constituyen el Sistema de Marca de una Organización, sus Productos y sus Servicios con el objetivo de obtener la máxima eficacia (cumplir con la totalidad de los objetivos propuestos) y eficiencia (esos objetivos deben ser cumplidos con los menores costos) y procurar una gran flexibilidad a la hora de adaptarse a los cambios estratégicos que sucedan dentro del propio sistema o surjan del entorno ya que los mismos impactarán en la Marca.

En próximos artículos iremos profundizando en las dimensiones a tener en cuenta en la Gestión de una Marca y el impacto que dicha Gestión genera en la Identidad Corporativa.

Notas:

Chávez, Norberto: La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional, México, Ediciones Gilli, 1994.

Kotler, Philip: Dirección de Mercadotecnia, Análisis Planeación y Control, Editorial Diana, México, 1981.

Mattelart, Armand: Historia de la Sociedad de la Información, Paidós Comunicación, 2002.