miércoles, 4 de marzo de 2009

Issues Management

Por Fernando Marino Aguirre


Se trata de una técnica que, si bien reconoce antecedentes varios en las últimas décadas, todavía se encuentra en estado embrionario, pero que -al mismo tiempo- adquiere una creciente importancia frente al cúmulo de información que circula por todo el planeta y atraviesa a todas las organizaciones.

Si intentaramos a una traducción ajustada al campo de la Gestión Comunicacional de Issue Management, podríamos describirla como la gestión de la agenda temática que domina a una sociedad en el corto, mediano y largo plazo, y su impacto sobre las organizaciones. Habida cuenta de que la construcción de toda agenda responde a un recorte arbitrario, la clave de esta técnica reside en la capacidad anticipatoria para elaborar dicha agenda.

Esto es así ya que nos encontramos frente a la dimensión prospectiva de la gestión en Comunicación. Como tal, se encuentra orientada a la anticipación de aquellos temas y/o situaciones sociales, políticas y económicas clave, con el objeto de minimizar sus aspectos negativos sobre la Imagen Institucional y potenciar el aprovechamiento de oportunidades de desarrollo para optimizar el Management Organizacional.

Una de las definiciones más aceptadas de la prospectiva es aquella que la indica como un vasto campo interdisciplinario de estudios a largo plazo y del diseño de los instrumentos de decisión y planificación pertinentes. La función más comúnmente aceptada de la prospectiva es la construcción de escenarios futuros y la sistematización analítica de los diferentes cursos de acción para su alcance. Esta virtualidad planteada como objetivo la diferencia notablemente del campo clásico de la planificación, por el contenido global de las metas, por las interrelaciones del presente con el futuro como fuerza de cambios.

Hoy, ninguna organización menosprecia el papel que juegan los consumidores y la opinión pública en la implementación de políticas. Sin embargo, limitar esa mirada sobre las acciones presentes es equivalente a la misma miopía estratégica que ignorarlas. Anticipar su evolución, conocer sus motivaciones profundas, poder distinguir entre lo que la sociedad piensa y lo que reflejan los medios de comunicación con sus intereses particulares, son cuestiones tan vitales como actuar sobre el presente.

Allí es donde la Prospectiva le aporta a la Comunicación herramientas de gran valor en dos direcciones:

Prever el Futuro: la Prospectiva, como ciencia, brinda los elementos para generar una previsión (entendida como pre-visión, es decir, ver antes) que provea cierto grado de confianza (probabilidad) de evolución de una magnitud en un horizonte dado. La mayoría de las veces se trata de una apreciación cifrada a partir de los datos del pasado y bajo ciertas hipótesis. Para ello se vale de un conjunto de técnicas específicas, cuantitativas y cualitativas, que posibilitan diseñar un conjunto de escenarios futuros probables, con diversos niveles de posibilidad.

Operar sobre el Presente: por otra parte, la Prospectiva se basa en la posibilidad de generar acciones sobre la realidad presente para, a modo de deconstrucción del futuro hacia el hoy, incrementar las posibilidades de concreción de un escenario deseado.

Conclusiones:

La sinergia entre Comunicación y Prospectiva brinda un amplio abanico de posibilidades para anticiparse al mañana y posibilitar que cada organización juegue un rol activo, y no pasivo, de cara al futuro.

Hay temas que ya están instalados en el presente y que influyen directamente sobre la realidad cotidiana de cualquier organización, en función de sus vínculos y sus intereses. Otras cuestiones, están en proceso de evolución y tendrán impacto en el mediano plazo. Y hay temáticas que todavía no han surgido pero ya pueden estar presentes en el imaginario colectivo de la sociedad aunque ésta no lo perciba directamente y cuya anticipación es clave para el diseño de estrategias a largo plazo.

El volumen de información a analizar para poder estar a la altura de los desafíos señalados por momentos parece absolutamente inmanejable. La clave está en la lupa que se utilice para mirar en detalle y separar lo valioso de lo superfluo; así como la grilla que se aplique para ordenarla, de forma de articularla pertinentemente entre sí y con las necesidades de la organización.

Por ello resulta clave para las organizaciones contemporáneas el desarrollo del Issue Management como una herramienta fundamental de anticipación en un mundo en el que
todo lo sólido se desvanece en el aire.

Nota: para una ampliación de qué es la Prospectiva, sus técnicas y alcances: