jueves, 8 de enero de 2009

Comunicación Radial I

Por Fernando Marino Aguirre


Toda organización puede enfrentar la necesidad y oportunidad de dar a conocer sus propuestas a través de un medio radial, ya sea con o sin fines de lucro. Frente a ello, es importante que tanto empresas y profesionales, como organizaciones políticas, sociales y culturales, tengan en cuenta algunos presupuestos para alcanzar los mejores resultados de esa comunicación masiva.

Existe una presunción generalizada de que lo único necesario para enfrentar un micrófono es contar con una o más personas con cierta facilidad de palabra y cierto conocimiento del mensaje a transmitir, para automáticamente llenar los minutos de aires con esos elementos.

Sin embargo, como hemos señalado reiteradamente frente a todo hecho comunicacional, un precepto básico es saber colocarse en el lugar del otro, y allí podremos analizar cuántas veces hemos huido velozmente de envíos radiales con esas características.

Antes de analizar la forma con que ha de construirse el programa radial que será emitido, es preciso realizar algunas consideraciones previas sobre cuestiones que no son artísticas pero que influirán sobre la eficacia del producto a poner en el aire.

Elección de la emisora:

Si bien las posibilidades son muchas, para un análisis global nos centraremos en tres variantes: emisoras de AM de alta potencia, emisoras de FM de alta potencia y emisoras de FM de baja potencia.

Las emisoras de Amplitud Modulada facilitan el acceso a un ámbito geográfico extenso y, por lo tanto, a un público más numeroso. Seguramente es el medio a través del cual toda organización desea comunicar sus contenidos, pero enfrenta la dificultad del alto costo para la puesta en el aire. Las emisoras líderes cuentan con producción propia y es difícil que abran la puerta a propuestas comunicacionales como las que nos ocupan; en tanto que las de segunda línea, que ofrecen la venta de espacios en su grilla de programación, demandan cifras para acceder a los espacios acordes con el alcance que ofrecen.

Por su parte, las emisoras de Frecuencia Modulada de alta potencia, aunque con una cobertura menor que las AM, cubren por completo grandes centros urbanos, con lo cual también ofrecen una importante cantidad de radioescuchas. Aquí los costos de acceso a un espacio puede ser elevado y, en términos generales, su público no está predispuesto a la recepción de mensajes con características periodísticas o de difusión. Su gran ventaja es la calidad sonora de emisión, por lo que debería ser una opción a estudiar casi exclusivamente para quienes la difusión de contenidos musicales es de fundamental importancia.

Por último, las radios de Frecuencia Modulada de baja potencia tienen un área de cobertura reducida, pero los costos de acceso pueden estar al alcance de cualquier organización. Por otra parte, para algunas instituciones, como por ejemplo clubes deportivos barriales, alcanzar una cobertura que exceda su área de influencia representa un incremento de costos que no genera beneficio alguno.

De acuerdo a las características de cada lugar y las legislaciones regulaciones del espectro radioeléctrico existentes en cada Estado, pueden existir también emisoras de potencia media, AM de baja potencia, radios universitarias. En todos los casos, el abordaje para elegir a través de qué medio comunicar debe contemplar primordialmente el público objetivo al cual se quiere llegar, y la relación costo/beneficio de expandir el número de potenciales oyentes.


Financiación:

Siempre es posible cubrir los costos de emisión a partir de ingresos publicitarios. No nos detendremos en cómo realizar la producción comercial de un espacio, pero sí señalaremos algo a tener muy en cuenta en esta materia: un programa radial que identifique a una empresa, un profesional, una organización sin fines de lucro, etc., debe tener asegurada económicamente su continuidad en un plazo de tiempo amplio.

Se considera que el período mínimo para evaluar los resultados de un envío radial es de entre tres y seis meses. Por lo tanto, antes de comenzar hay que fijarse un objetivo temporal básico a cumplir y garantizar anticipadamente los recursos para poder cumplir con ello. La interrupción abrupta de una producción con las características que estamos analizando no hará mella sobre la emisora que la difunde, sino que puede volverse negativamente sobre la imagen que tiene la comunidad de la institución que emite su mensaje a través de este medio.


Frecuencia:

Como indicábamos en la presentación, en muchas ocasiones se considera que “llenar” el tiempo de un espacio radial es una tarea sencilla. Pero no solamente no es así, sino que a mayor dimensión temporal corresponde una multiplicación de costos a veces geométrica. La relación entre un envío semanal de una hora y una tira diaria no es simplemente de cinco a uno. No sólo se incrementarán los costos para acceder al espacio, sino que se requerirá de un staff de producción mucho más numeroso para poder cubrirlo, con el riesgo adicional de quedarse sin contenidos para emitir.

Siempre es preferible comenzar con producciones acotadas (una o media hora semanal) para luego ampliarse si los resultados son exitosos y, sobre todo, si ese espacio no alcanza para comunicar efectivamente el mensaje que se desea. Caso contrario, con seguridad se vaciará de contenidos.

Si bien lo abordaremos en futuras entregas, cuando ingresemos en las cuestiones puntuales de la producción de un programa radial, es importante señalar que es conveniente tener diseñadas varias entregas antes de su puesta en el aire. Por otra parte, esto nos garantizará que tenemos en claro qué queremos comunicar y cómo vamos a hacerlo.

Finalmente, es claro que un medio de comunicación masivo como la radio brinda la oportunidad de llegar con el mensaje de una institución a un grupo de público muy importante. Por eso mismo, se debe trabajar con sumo cuidado y profesionalismo en la construcción de ese mensaje (en contenido y forma), para evitar que se transforme en un bumerán que se vuelva en contra de los objetivos propuestos.