miércoles, 12 de noviembre de 2008

Comunicación en el Punto de Venta

Por Karina Aphal

Los hábitos de compra de los consumidores se han inclinado cada vez más hacia modalidades de autoservicio lo que les hace posible un contacto más directo con la mercancía. A partir de esta realidad se ha desarrollado el concepto de comunicación en el punto de venta que trabaja en la presentación activa del producto en los lugares de adquisición.

La comunicación en el punto de venta trata del conjunto de técnicas de publicidad y promoción integradas en función de incrementar la rentabilidad del punto de venta, a través de la estimulación de la autogestión de ventas en los consumidores, el aumento de la circulación del producto, la adaptación permanente del surtido según las demandas del mercado y la presentación apropiada (precio – envase – ubicación) de los distintos productos.

El punto de venta implica un contacto específico con un público dispuesto a adquirir un producto determinado y al cuál se le debe llamar la atención para que lo elija dentro de un mix de marcas. El objetivo, entonces, consiste en descubrir cómo generar valor más allá de la compra, donde la identidad visual del producto sea clave para el reconocimiento de la marca.

En un contexto plagado de competidores, las empresas comenzaron a diseñar estrategias para desarrollar el potencial del punto de venta partiendo de la idea de que lo primordial para las marcas es comunicar valor, que la compra sea más atractiva y que en el punto de venta se pueda hacer marketing.

La identidad visual constituye un aspecto muy importante de la venta ya que es la que garantiza el reconocimiento de marca a través de colores y formas. Por ello es tan importante un buen diseño de packaging que facilite el reconocimiento de marca – producto dentro del contexto dinámico de los puntos de venta en la actualidad.

También la ubicación en góndola siempre es importante, especialmente para una primera compra, ya que el producto cuenta con la comunicación que lo haya posicionado desde medios exteriores al punto de venta y al estar visible y a la mano genera la tentación por parte del cliente.

Las opciones de comunicación en el punto de venta son muchas y muy variadas. Entre ellas, las más frecuentes son: Publicidad en Carritos de Compra; Carteles ubicados sobre Islas; Carteles en Góndolas que incrementan la presencia de marca y comunican la idea vendedora del producto o sus características diferenciales; Adhesivos en el Piso que conducen al consumidor al lugar del producto promocionado.

Las promociones en el punto de venta son fuertes impulsoras de la compra porque sostienen un contacto directo con el consumidor y le brindan al producto un valor agregado que despierta el interés en él. Entre las técnicas utilizadas en este campo se encuentran los carteles electrónicos para comunicar ofertas especiales; rebajas sobre el precio u ofertas conjuntas (dos o tres envases con un precio menor); entrega de muestras gratis; degustaciones (ideal para nuevos productos o nuevas marcas); cupones y vales y comunicación por altoparlante.

El punto de venta constituye la última oportunidad de comunicación con los clientes, la última ocasión para animarlos a tomar una opción de consumo de última hora. El comercio minorista moderno exige soportes comunicacionales ágiles, capaces de llamar la atención y respetuosos con las imágenes de marca: un buen producto merece una buena exposición.

El responsable de la comunicación en el punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones y acciones de comunicación elegidas Pero también deberá preocuparse de si esas acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.