viernes, 19 de octubre de 2007

Internet y Marketing On-Line III

Por Mariano Wiszniacki


En anteriores entregas hemos trabajado sobre una introducción a la comunicación publicitaria online, analizando sus principales herramientas, sus formas de contratación y sus mecanismos de medición. El paso siguiente, si decidimos gestionar en este terreno, es organizar una estrategia de marketing online que contemple los objetivos que tenga la marca, empresa o institución con la que nos relacionamos.

Lo primero que es necesario definir, entonces, es el objetivo de la campaña. Una acción de marketing puede tener como objetivo generar ventas o construir, darle prestigio o reforzar la presencia de una marca, apuntando a formar clientes fieles o fidelizados, que suele englobarse bajo el concepto de branding.

De cualquiera modo y para ambos casos es necesario establecer los métodos más eficaces para atraer demanda. Esto implica construir las formas para forjarnos visitas y que en lo posible esas visitas redunden en algún tipo de beneficio más o menos inmediato.

Podemos definir tres formas para atraer tráfico hacia nuestra Web, que no son las únicas pero sí las más habituales:

1. Links
2. SEM (Marketing en buscadores)
3. E-Mail marketing

1. Existen varias formas de generar tráfico a través del linkeo desde otras páginas. En campañas de enlaces es esencial pensar estratégicamente cuáles pueden ser marcas, y por tanto sitios/portales, que pueden compartir con el nuestro no sólo contenidos, sino públicos, imagen o rama de productos. Existen varias opciones para una estrategia de links.
La primera opción es apuntar enlaces desde sitios que ofrecen productos “subsidiarios” del nuestro. Por ejemplo, colocar un link hacia una web que ofrece venta de neumáticos, desde el sitio de una automotriz.
Otra forma altamente fructífera supone producir artículos periodísticos o espacios fijos de contenido que hablen sobre nuestra marca en otras páginas.
La tercera posibilidad es el llamado Cross Linking. Se trata del cruce de links entre dos páginas, incrementando el tráfico en ambas y mejorando la ubicación en los buscadores como Google, que analizan también las visitas que reciben los enlaces que linkean a nuestra página para determinar su ranking en una búsqueda.

2. El marketing en buscadores en realidad engloba diferentes metodologías de trabajo. La primera de ellas es el PPC o Pay Per Click. Se trata de colocar un anuncio en un buscador, de modo tal que cuando alguien ingresa una palabra clave en ese motor de búsqueda aparecerá nuestro anuncio. Cada click que se haga sobre el anuncio, que redirecciona a nuestra página, se paga. El sistema más conocido es el Adwords de Google. Son aquellos avisos que aparecen destacados a la derecha de la pantalla cuando hacemos una búsqueda.
La segunda de las formas del marketing en buscadores es la optimización, conocido como SEO (Search Engine Optimization). Refiere a una serie de técnicas desarrolladas para lograr que nuestra página alcance las primeras ubicaciones en una búsqueda por keyword (palabra clave). En este caso, el tráfico que generamos hacia nuestra Web es gratuito, pero el trabajo de lograr esa ubicación demora un tiempo. Una estrategia recomendable entonces es combinar el PPC con un trabajo de SEO de largo alcance.

Una cuestión que puede parecer una perogrullada pero que es vital, es la elección de las palabras clave sobre las que trabajaremos tanto en un proceso de optimización como en una contratación de un sistema PPC. La selección de palabras debe ser precisa, contener la mayor cantidad de combinaciones posibles y considerar todos los elementos de la planificación de la campaña (objetivos, públicos destinatarios, etc). Una mala elección redundará en tiempo y dinero tirado a la basura.


3. Las acciones de email marketing son otras de las formas no desdeñables de producir demanda. Aquí es primordial saber que libramos una dura batalla contra el correo basura que todo internauta recibe a diario. Por lo tanto es fundamental trabajar sobre la creatividad de la pieza/mail haciéndola atractiva y dinámica, de modo tal que no termine, como tantos otros mensajes, en la carpeta de eliminados
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