miércoles, 16 de enero de 2008

Comunicación para Organizaciones V: Comunicación Interna y Externa

Por Celeste Neyra

En el marco de la Comunicación Institucional el comunicólogo debe distinguir su campo de acción de tal forma de establecer un trabajo con objetivos claros y una estrategia acertada para alcanzarlos satisfactoriamente.

Por ello, es imprescindible entender la diferencia entre Comunicación Interna y Comunicación Externa. Muchas veces las Estrategias de Comunicación necesitan de Planes de Comunicación Interna y Planes de Comunicación Externa o proyectos que alcancen cada una de estas dimensiones.


También puede suceder que en organizaciones de mayor tamaño la distinción entre las dos dimensiones de la comunicación esté definida antes de nuestra intervención, es decir a través de las áreas de trabajo.

Son múltiples los escenarios con los que podemos encontrarnos, sin embargo una guía sencilla para poder distinguir las dos dimensiones es útil para que nuestro trabajo tenga un destinatario claro, las formas adecuadas de llegar a éste y los medios y canales de comunicación indicados.

Veamos las diferencias a través de diferentes criterios de comparación:


CI=Comunicación Interna

CE=Comunicación Externa

Emisor:


CI: La organización, pero puede ser alguna de las distintas áreas o actores internos que también son públicos.

CE: La Organización.

Públicos:


CI: Empleados, atendiendo a las diferentes jerarquías y funciones.

CE: se diagnostica en cada caso. Como ejemplos: posibles clientes- target definido, beneficiarios, competidores, proveedores, colegas, otras organizaciones, etc.

Definición:


CI: Interacción entre los miembros de una organización. Mensajes compartidos. Circulación de sentido construida a través de lo discursivo.

CE: Comprende la totalidad e mensajes emitidos por la organización a su entorno relevante y a otras organizaciones.

Estilos de Comunicación:


CI: Informativo, Pedagógico, puede tener rasgos coloquiales o amigables, es habitual utilizar el nosotros inclusivo.

CE: Informativo, Publicitario, Institucional, formal o comercial.

Canales:


CI: Pueden ser verticales u horizontales. El flujo de los canales de comunicación formal sigue el organigrama. Puede ser en sentido ascendente o descendente. Siempre existen canales informales.

CE: Su elección está vinculada a la estrategia de comunicación y a los destinatarios a los que se planifique llegar. Suele definirse si se utilizará comunicación masiva, marketing 1:1 (one to one o marketing directo), medios especializados, etc. Podemos adelantar que ningún canal está exento de ser utilizado.

Soportes:


CI: Los soportes habituales son intranet, mail, boletín interno, cartelera, organigrama, memos, circulares, house organ o revista interna. Sin embargo una estrategia puede ser utilizar soportes que son más característicos de la Comunicación Externa, por ejemplo una pieza de Marketing Directo, Merchandising, o algún entregable.

CE: Radio, televisión, diarios, revistas, mailings, página web, promociones, vía pública, news letter, marketing directo, merchandising, otros entregables.

Posibles Objetivos (sólo a modo de ejemplos):


CI: Descendente: Informar sobre actividades vinculadas al trabajo, enviar órdenes, informar sobre metas y objetivos de la organización.

Ascendente: informar sobre el trabajo diario, alentar la participación y el compromiso de los empleados, liberar tensiones, presentar propuestas y sugerencias, participar.

Horizontal: facilitar coordinación, compartir información, generar mística, fortalecer la cultura de la empresa, consensuar propuestas.


CE: Dar a conocer uno o varios beneficios de un determinado producto o servicio, apoyándose en distintos medios de comunicación. El intercambio de un bien, servicio o valor es el encuentro de la oferta y la demanda. Entonces debemos comunicar qué, cómo, dónde, por qué.