domingo, 28 de diciembre de 2008

Comunicar...esa es (definitivamente) la cuestión

Por Evangelina Martinez Calvo - Emprendedor XXI


Un grupo de profesionales de la comunicación social, ofrecen de modo creativo e innovador aquellos servicios de comunicación de los que toda empresa u organización no puede prescindir. Desde prestaciones de consultoría en comunicación aplicada, tutorías on-line para proyectos comunicacionales en toda la región y capacitaciones a distancia, hasta las asistencias más básicas de la disciplina, se pueden encontrar en Comunicologos.com. a partir de mediante una plataforma sencilla y dinámica.

El equipo que hace honor al nombre está integrado por Alejandro Ruiz Balza, Karina Aphal, Fernando Marino Aguirre, Mora Tiano, Mariano Wiszniacki, Celeste Neyra y Gisela Denise Wiszniacki. Esta red de profesionales, se especializan en distintos ámbitos de la disciplina, agregándole un valor al momento de gestar y llevar a cabo los servicios y productos. Comunicólogos es en esencia, una alternativa integradora de la gestión comunicacional con el management. Desde las voces de los fundadores de este emprendimiento, “Comunicólogos.com es un proyecto que nace con el objetivo de proveer Productos y Servicios que faciliten la integración entre Comunicación y Management en las Organizaciones, ya sean estas públicas o privadas, pequeñas, medianas o grandes empresas, organizaciones no gubernamentales, etc.”.


¿Cómo surgió la idea de asociarse para brindar lo que saben hacer?


Surgió de la necesidad de -por una parte- ordenar, poner en sistema, documentar y comunicar las distintas experiencias profesionales que el grupo fundador comparte desde hace más de una década. Pero también, de generar un punto de encuentro y referencia constante para reflexionar acerca de dichas experiencias - habida cuenta- de que en el campo comunicacional está todo por hacerse.


Hacer el recorrido permanentemente de la teoría a la práctica en el espacio que queda entre el cierre de un proyecto y el desarrollo de otros, es clave, básico. En nuestros comienzos, estos espacios a veces eran prolongados, por lo que evaluamos que resultaba necesario un espacio de autocontención y generación de nuevos proyectos.


¿Qué características tienen los productos y qué los hace particulares, dentro del espectro de productos que se ofrecen?


Ofrecemos distintos tipos de Productos y Servicios que abarcan de forma integrada, desde la Provisión de Contenidos On Line hasta la Consultoría en Comunicación Institucional, Prensa y Relaciones Públicas, Capacitación y Logística Comunicacional. El hecho de que el equipo de trabajo esté constituido por un grupo de profesionales que se complementan en sus tareas (hay comunicólogos especializados en distintas áreas: comunicación institucional, contenidos de gestión, prensa, etc.), permite que la característica más importante de la estructura de trabajo sea la versatilidad. Nosotros, tenemos la capacidad de adaptarnos fácilmente a las necesidades de cada proyecto que se nos plantea.

Además, la metodología de trabajo que hemos adoptado, nos posibilita tener una rápida reacción a la hora de dar respuesta al cliente. Creo que eso es lo que nos hace diferentes de otros servicios. -La heterogeneidad es una fortaleza…-Si, porque cada integrante de este equipo de comunicólogos, además tiene actividades profesionales en otras organizaciones, lo que hace que estemos en crecimiento y capacitación constante. Nos auto-convocamos para cada nuevo proyecto que surge, y allí es donde volcamos las mejores prácticas para cada caso. Esto sólo se puede lograr con una propuesta flexible: hemos comprobado que esta idea de trabajo menos estructurada favorece nuestro proceso productivo.


¿Hay una historia para contar entre la idea primera y el proyecto?


El primer borrador data del año 1994. A partir de allí, se fueron registrando experiencias. Con la llegada de Internet y las posibilidades que brindó, a mediados del año 2000, estábamos registrando el dominio, y de allí hasta el 2002 realizamos la primera versión que pusimos On- Line en Marzo de 2003. Podríamos decir que el proceso es lo que en ingles se denomina “work in progress” (trabajo en progreso) A medida que ganábamos y ganamos más experiencia, lo vamos registrando en el Sitio.


¿Hubo obstáculos?

Si pero (afortunadamente) los que existieron tuvieron que ver con el volumen y la solidez que han ido adquiriendo los proyectos de Comunicologos.com, realimentados permanentemente por el Sitio Web, y el tiempo que estos proyectos nos demandan, a veces nos obliga a postergar el desarrollo de nuevos productos y servicios como Cursos On Line, Publicaciones, Traducción de los Contenidos al Inglés y al Portugués, etc. En general, los obstáculos los superamos redistribuyendo las cargas al interior de nuestro equipo, y eso nos permite mantener una actualización quincenal de artículos en nuestro Blog, el envío de nuevos contenidos digitales a los suscriptores en Iberoamérica, la realización de Sondeos de Opinión on líne y otras cosas más.

¿Qué se imaginan para el futuro?


Consideramos que en el futuro, con el peso que la imagen tiene en la valorización de las organizaciones en esta sociedad hipermediatizada y, por el desarrollo de nuevas tecnologías de la información y la comunicación, quien logre capitalizar del mejor modo su comunicación con los públicos, será quien pueda alcanzar sus objetivos. Hoy vale más lo intangible, la marca de una organización que sus activos y su capital financiero. Y, en este campo, los comunicólogos jugamos y jugaremos un rol fundamental.



¿Qué significa para Uds. ser emprendedores?

Es una filosofía de vida, una toma de posición frente al ejercicio profesional que se basa en la elección de generar y desarrollar sus visiones, traducidas en proyectos por fuera de lo que podríamos llamar “la carrera corporativa” o el trabajo en relación de dependencia. Si bien, se podría pensar que la decisión de emprender puede estar en ocasiones atravesada por ciertos riesgos, en el mundo en el que vivimos, globalizado, todo lo sólido muchas veces se desvanece en el aire.

¿Qué consideran que motiva a un emprendedor en su búsqueda?

Lo motiva, básicamente la necesidad de plasmar su visión, más allá de las adversidades y obstáculos que se le presenten en el camino. Un emprendedor es, fundamentalmente, alguien que no ve la vida como el equilibrio entre las columnas de “debe” y “haber”, como un recorrido de casilleros por completar con bienes; sino que es alguien con la mirada puesta más allá: en su realización profesional a través de la concreción de sus proyectos en realidades palpables para si mismo y para el conjunto de la comunidad a la que pertenece.


Hay muchos profesionales o estudiantes que están iniciando su camino como emprendedores, ¿Qué les dirían desde su experiencia?

Que la ansiedad no es buena compañera; que planifiquen, que analicen y que tengan persistencia. Y, por sobre todas las cosas, que tengan clara la diferencia entre fantasía e imaginación. En esa diferencia se juegan, muchas veces, la suerte de las mejores ideas, que sin la persistencia y las horas de trabajo necesarias – muchas veces superiores a cualquier previsión – naufragan en el mar de las buenas intenciones. De todas maneras, a la hora de elegir es siempre mejor intentar y fracasar, que declamar y frustrarse.

¿Cómo es emprender en Latinoamérica?

En el marco de la globalización y ante noticias como la de la reciente crisis financiera global, yo diría que es similar a otras partes del mundo. Y al contrario de lo que muchos pueden afirmar, una de las lecciones más importantes de nuestra experiencia internacional, es que aquí todavía quedan espacios de desarrollo, que en los llamados países desarrollados suelen estar tabicados.

jueves, 11 de diciembre de 2008

¿Cuándo House Organ?

Por Mariano Wiszniacki

La revista interna, comúnmente conocida como House Organ, se ha transformado en los últimos años en el caballito de batalla de la gestión de la comunicación interna. Ahora bien, al igual que otras, no debe ser dogma de toda planificación en comunicación y es tarea fundamental reconocer en que situaciones, organizaciones o tipos de ella es pertinente desarrollarla. Por eso es necesario tener un quinteto de condiciones de realización necesarias para construir un House Organ:


Recursos: lo primero que debemos relevar son los recursos (humanos y económicos) con los que disponemos para desarrollar una revista de circulación interna. En lo económico porque si bien puede armarse con un presupuesto acotado debe tenerse presente que obligatoriamente tendremos que incorporar al menos costos por impresión y diseño. Por otra parte en entornos cambiantes económicamente no es lo más recomendable lanzar un producto, con la expectativa que esto genera para defraudar no cumpliendo con los tiempos estipulados o directamente sacándolo de circulación. En lo referente a recursos humanos, siempre desarrollar una revista requiere redactores, editores, diseñadores y hasta un servicio de desgrabación para actos, discursos o eventos particulares. Antes de comenzar a producirlo es fundamental evaluar si contamos con personas capacitadas y comprometidas para trabajar en ese proyecto.

Tiempo: si nuestra gestión es corta en tiempo, ya sea porque somos contratados como parte del equipo interno o porque fuimos elegidos como consultores, quizás no sea lo más conveniente ponerse a gestionar un producto que lleva tiempo imponerlo en la comunicación de las organizaciones. El House Organ suele ser además de un canal comunicacional, mezcla de elementos formales e informales, una herramienta para consolidar la identidad de una organización. Esto se logra con el tiempo y no sin ciertas resistencias que habrá que ir necesariamente desandando, tanto de parte de los recursos humanos en general como de los actores con poder de decisión.

Apoyo: otra de las cuestiones a no perder de vista, en el House Organ, pero es extensible a todas las demás herramientas de comunicación interna es contar fehacientemente con la decisión de la gerencia, consejo de administración o directorio de la organización de acompañar el proceso de producción del mismo. Nada lograremos en un producto que exige tanto trabajo si no caminamos con el aval de estas personas.

Diagnóstico: antes de emprender la tarea debemos hacer necesariamente una evaluación profunda del estado de situación de una organización. Por un lado, conocer las costumbres, niveles educativos, competencias de lectura de sus integrantes. Por el otro, investigar si el objetivo que buscamos con la producción del boletín impreso no está ya cumplido con otra herramienta existente o a desarrollar. Es decir, si consideramos que los objetivos que nos planteamos para nuestra planificación ya son cubiertos con, por ejemplo, un Newsletter, no insistir en generar una revista donde incluyamos los mismos contenidos, ya que el efecto será paradojal, lejos de generar más participación, produciremos anomia.

Cobertura: la regla número uno de un House Organ, es la llegada a todos, la maximización de la cobertura. Bajo ningún concepto podemos intentar generar sentido de pertenencia, afianzar la identidad, convocar a la participación si no hacemos llegar a todos (esto puede incluir tanto a contratados como personal de planta y hasta a proveedores) un ejemplar de la revista. En algunos casos, hasta se hace llegar por correo al domicilio de cada uno de los miembros de la organización, para que pueda ser leído por sus familiares y se sientan ellos también parte de esa comunidad que construye una empresa o una institución. En esta cuestión será clave entonces considerar también los costos y la logística de la distribución.

miércoles, 26 de noviembre de 2008

Comunicación y Recursos Humanos

Por Alejandro Ruiz Balza

Las Políticas de Recursos Humanos (RRHH) permiten planear, organizar, desarrollar, coordinar y controlar técnicas capaces de promover el desempeño eficiente del personal, al mismo tiempo que la organización represente al medio que permite a las personas que colaboran en ella alcanzar los objetivos individuales relacionados directa o indirectamente con el trabajo.

Entre sus componentes clave se encuentran:

Provisión: Investigación de Mercado de RRHH, Reclutamiento, Selección, Integración.

Aplicación: Análisis y Descripción de Cargos, Planeamiento y Distribución de RRHH, Plan de Carrera, Evaluación de Desempeño.

Mantenimiento: Política y Administración Salarial, Beneficios Sociales, Higiene y Seguridad, Relaciones Laborales.

Desarrollo: Capacitación, Desarrollo de RRHH, Desarrollo Organizacional.

Monitoreo: Administración de Bases de Datos, Gestión de Sistemas de Información del Personal, Auditoria de RRRHH.


En cada paso del recorrido la Gestión Comunicacional tiene responsabilidades clave.
Es en la correcta integración entre las políticas de Recursos Humanos y de Comunicación que se juegan la clase y calidad de vida que la organización y sus miembros llevarán y la clase de miembros que la organización pretende desarrollar.

(Para mayor información consultar: "Desarrollos de Comunicación Interna", Comunicólogos.com)

miércoles, 12 de noviembre de 2008

Comunicación en el Punto de Venta

Por Karina Aphal

Los hábitos de compra de los consumidores se han inclinado cada vez más hacia modalidades de autoservicio lo que les hace posible un contacto más directo con la mercancía. A partir de esta realidad se ha desarrollado el concepto de comunicación en el punto de venta que trabaja en la presentación activa del producto en los lugares de adquisición.

La comunicación en el punto de venta trata del conjunto de técnicas de publicidad y promoción integradas en función de incrementar la rentabilidad del punto de venta, a través de la estimulación de la autogestión de ventas en los consumidores, el aumento de la circulación del producto, la adaptación permanente del surtido según las demandas del mercado y la presentación apropiada (precio – envase – ubicación) de los distintos productos.

El punto de venta implica un contacto específico con un público dispuesto a adquirir un producto determinado y al cuál se le debe llamar la atención para que lo elija dentro de un mix de marcas. El objetivo, entonces, consiste en descubrir cómo generar valor más allá de la compra, donde la identidad visual del producto sea clave para el reconocimiento de la marca.

En un contexto plagado de competidores, las empresas comenzaron a diseñar estrategias para desarrollar el potencial del punto de venta partiendo de la idea de que lo primordial para las marcas es comunicar valor, que la compra sea más atractiva y que en el punto de venta se pueda hacer marketing.

La identidad visual constituye un aspecto muy importante de la venta ya que es la que garantiza el reconocimiento de marca a través de colores y formas. Por ello es tan importante un buen diseño de packaging que facilite el reconocimiento de marca – producto dentro del contexto dinámico de los puntos de venta en la actualidad.

También la ubicación en góndola siempre es importante, especialmente para una primera compra, ya que el producto cuenta con la comunicación que lo haya posicionado desde medios exteriores al punto de venta y al estar visible y a la mano genera la tentación por parte del cliente.

Las opciones de comunicación en el punto de venta son muchas y muy variadas. Entre ellas, las más frecuentes son: Publicidad en Carritos de Compra; Carteles ubicados sobre Islas; Carteles en Góndolas que incrementan la presencia de marca y comunican la idea vendedora del producto o sus características diferenciales; Adhesivos en el Piso que conducen al consumidor al lugar del producto promocionado.

Las promociones en el punto de venta son fuertes impulsoras de la compra porque sostienen un contacto directo con el consumidor y le brindan al producto un valor agregado que despierta el interés en él. Entre las técnicas utilizadas en este campo se encuentran los carteles electrónicos para comunicar ofertas especiales; rebajas sobre el precio u ofertas conjuntas (dos o tres envases con un precio menor); entrega de muestras gratis; degustaciones (ideal para nuevos productos o nuevas marcas); cupones y vales y comunicación por altoparlante.

El punto de venta constituye la última oportunidad de comunicación con los clientes, la última ocasión para animarlos a tomar una opción de consumo de última hora. El comercio minorista moderno exige soportes comunicacionales ágiles, capaces de llamar la atención y respetuosos con las imágenes de marca: un buen producto merece una buena exposición.

El responsable de la comunicación en el punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones y acciones de comunicación elegidas Pero también deberá preocuparse de si esas acciones guardan un orden lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes.

lunes, 27 de octubre de 2008

Comunicación Interna Digital

Por Celeste Neyra

Si bien sabemos que la comunicación atraviesa a toda organización, no siempre utilizar un soporte de comunicación es algo sencillo. Sobre todo porque la tecnología, internet de por medio, ha permitido desarrollar nuevos medios de comunicación que pueden utilizarse para diversos ámbitos (tanto externos como internos a la organización).

Cuando en nuestro trabajo como Consultores interactuamos con áreas de una organización que no necesariamente están vinculadas a la comunicación, puede suceder que nos soliciten el desarrollo de algún material que no consideremos el más adecuado.

Por ejemplo, pueden solicitarnos el desarrollo de una Intranet para compartir documentos, olvidando el grado de interactividad que esta herramienta puede contener. O, pueden pedir un mail masivo para todos los clientes, olvidando la posibilidad de segmentar bases de datos. También un entregable de alto costo para clientes sin identificar a quiénes puede serles atractivo y a quiénes no.
Por eso, una de las cuestiones que resulta de interés tener en cuenta es la definición de cada soporte de comunicación, con el fin de poder asesorar de la mejor forma al cliente y contar con argumentos que diferencien con claridad cada uno de ellos.

A continuación las definiciones de algunos de los más utilizados en Comunicación Interna Digital:

Intranet: Portal para los actores internos de la organización, puede accederse desde dentro o fuera de la misma. Como todo portal tiene interactividad y requiere amigabilidad. Soportan varias secciones, se recomienda generar contenidos de actualización frecuente para darle dinamismo al sitio. También es común que se utilice para compartir archivos entre los empleados o integrantes, sin descuidar todas las otras aplicaciones que la caracterizan.

Servidor: Una computadora de uso común para toda la organización que puede ordenarse de tal forma que se pueda acceder a directorios específicos para cada área. Se utiliza para compartir documentos y datos de forma ordenada.

Mail Masivos Internos: se pueden generar e-mailings internos atractivos con características similares a los externos e incluso incluyendo mayor volumen de información. Es recomendable incluir una imagen atractiva, un texto concreto y sintético y una url de consulta.

domingo, 12 de octubre de 2008

Comunicación y Guerra II

Mariano Wiszniacki


La Primera Guerra Mundial marca el desenlace de lo que el historiador Eric Hobswan denominó “La Era del Imperio”. Los principales países industriales de aquella época -y los mismos casi de hoy- terminaron manifestando en las armas un conflicto que llevaba varias décadas, y quizás siglos, por la apropiación de nuevos mercados. Fue la primera manifestación de una globalización en la que por acción, omisión o consecuencia casi ninguna nación estuvo exenta. Tecnologías comunicacionales como el telégrafo, el teléfono y medios como el cine y los periódicos masivos ya tenían algunos años. Esto hizo que herramientas para comunicar a las bases militares, trincheras, aviones y barcos de guerra no faltasen. Tampoco estuvieron ausentes las mediaciones que desde los diferentes estados se utilizaron de forma efectiva para informar a la población civil, pero fundamentalmente para generar cohesión nacional y justificar los esfuerzos en pos de los objetivos bélicos.

Fue una importante manifestación del poder, que se creyó entonces cuasi total, de los mass media en el manejo y control de la información y en su influencia en las reacciones de la “masa”. Desde el lado alemán, como del inglés y francés, hasta de los Estados Unidos y la Unión Soviética se recurrió a la propaganda para demonizar al enemigo, legitimar la incorporación al conflicto o validar los millones de muertos que la guerra tuvo. “No sólo fue llamado a contribuir al esfuerzo de guerra un número cada vez mayor de sectores de la economía nacional, sino que la población civil empezó a estar cada vez más afectada en su vida cotidiana por esta nueva forma de enfrentamiento”. (1)

De tal modo, los militares consideraron que la guerra ideológica era tan importante como la de las balas y bayonetas, por lo que recurrieron a la propaganda para persuadir a propios y provocar a la deserción a ajenos. Entre otras ofensivas psicológicas, aviones británicos dejaron caer panfletos sobre tropas de infantería alemanas donde se los incitaba a escapar y se les prometía salvaguardar sus vidas al abandonar filas.

Por otro lado, se crearon organismos de coordinación y control de la información en todos los Estados. En estos aparatos burocráticos participaban actores del poder ejecutivo, pero también del Ejército y la Marina, así como representantes de los medios periodísticos. Nacieron entonces el Comité On Public Information en los Estados Unidos, el Ministerio de Información en Gran Bretaña y el Bureau d´Information Militaire en Francia, entre otros. Censura de información y reglamentaciones que controlaban manifestaciones opositoras comenzaron a ser moneda corriente en países liberales como los Aliados. Muchas de estas normativas se mantuvieron luego de finalizada la contienda.

También se popularizó durante la batalla el uso de posters de propaganda con fuerte contenido apelativo. De esos tiempos es el famoso afiche de “I want you for the U.S.Army”(2), que el Ejército norteamericano utilizaba como imagen con la cara del “Tio Sam” para invocar a sus ciudadanos a enlistarse en sus Fuerzas Armadas. Pero no sólo para sumar soldados se desarrolló esta herramienta publicitaria, sino también para colaborar económicamente, sumarse a la Cruz Roja o reconocer la participación civil femenina (3). La aplicación del tiempo de verbo imperativo se masificó en estas piezas que aparecieron en periódicos, monedas y estampillas postales.

Entre otras cuestiones, la Primera Guerra Mundial impulsó a los vencedores a desarrollar más aun su industria cultural. Estados Unidos aprovechará el conflicto para exportar su cine y se transformará durante la nueva década en el principal productor mundial de ese medio. Francia e Inglaterra apoyarán su distribución editorial como un modo de llevar su cultura (y su propaganda) hacia el resto de las naciones. Todos comprenderán la importancia que habían tenido, los medios o la industria cultural en tiempos de guerra y las que sobrevendrán luego del armisticio.

Bibliografía y Links de Referencia:


1 Mattelart, Armand: La comunicación-mundo. Historia de las ideas y de las estrategias. México, Siglo XXI, 1996, pág.91.

2 Ver imagen en:
3 Ver un interesante recorrido de posters de la Primera Guerra aquí :
http://www.firstworldwar.com/posters/index.htm

Hobsbawm, Eric: La era del imperio, 1875-1914. Buenos Aires, Crítica, 2006.

Mattelart, Armand: La comunicación-mundo. Historia de las ideas y de las estrategias. México, Siglo XXI, 1996.

viernes, 26 de septiembre de 2008

Comunicación Médica II

Por Fernando Marino Aguirre

Roberto Fontanarrosa (1944-2007), un brillante escritor argentino, nacido en la ciudad de Rosario, escribió un cuento al que tituló “Un hombre de carácter”. En el texto describe las vicisitudes del irascible tío Julio que, acompañado por su sobrino, se enfrenta a diversas situaciones en las que reacciona violentamente para luego llamarse a la reflexión. En uno de esos encuentros, el tío Julio se enfrenta a un profesional de la salud, que es el tema que nos ocupa:

La segunda oportunidad fue en un ambiente más recoleto, más circunspecto, que no hacía pensar que podía convertirse en el entorno adecuado para originar un despelote. Por la circunstancia, además. -Acompañame al médico, Alfredito –me pidió tío Julio unos veinte días después del episodio del semáforo. -¿Andás jodido? –atiné a preguntar. -No. Es por Ana. No sé bien qué tiene. Quiero hablar con el médico para que me cuente, sin estar Ana presente. Le pedí turno. Se lo veía preocupado. El tiempo le iba a dar la razón para estarlo. El médico nos atendió tras media hora de espera. -El es mi sobrino –me presentó Julio-. Una maravillosa persona, de mi más plena confianza. Por eso me tomé el atrevimiento de traerlo. El médico me ignoró. Yo, pese a los conceptos de Julio, me sentía un intruso. -¿Es serio, doctor? –preguntó Julio, luego de que el médico, con una fría cordialidad, le explicara algo referido al mal funcionamiento de los riñones de Ana.
-Es serio. Es serio. -¿Es curable? -Es curable. Es curable. El doctor decía todo dos veces por si no se entendía. -¿Hay un tratamiento para eso? –preguntó Julio. Ansioso, estaba casi apoyando el pecho contra el escritorio del médico y jugueteaba con su mano derecha con uno de esos entretenimientos plásticos que regalan los laboratorios. -Hay un tratamiento. Hay un tratamiento. -¿Y es efectivo? -A veces sí. A veces no. Julio se quedó estático, como una víbora observando su presa, y detuvo el jugueteo con el regalo del laboratorio. Intuí que dentro de él estaba creciendo, trepando, subiendo, efervescente e incontenible como la lava a punto de saltar en erupción, una bronca negra y reconcentrada. -Usted me dice... Usted me dice... –advertí que procuraba calmarse, Julio-, usted me dice que el tratamiento a veces da resultado y a veces no da resultado...
-Es así. No hay enfermedades, hay enfermos. -Eso es como si yo le preguntara a usted... –Julio no quitaba los ojos de los ojos del médico y podía decirse que sonreía- si un perro es amaestrado y usted me dijera que si. Entonces yo le preguntara si muerde y usted me dijera: “A veces sí y a veces no”. El médico frunció el ceño, algo confuso. -Lo que quiere decir, doctor –Julio empezó a levantar gradualmente la voz-, que ese perro, ese perro no está amaestrado un carajo. Porque si a veces se le cantan las pelotas de morder y a veces no se le cantan las pelotas, no está amaestrado un carajo, doctor: ¡ese perro hace lo que se le canta el culo!
-Escúcheme, Rodríguez –intentó apaciguarlo el médico, algo alarmado. -¡Usted me dice que es una enfermedad controlable –siguió Julio, ya completamente fuera de sí-, pero que el tratamiento a veces es efectivo y que a veces no tiene el más puto dominio de la enfermedad! -Rodríguez, Rodríguez... La medicina... -¡La medicina un carajo, mi viejo! ¡Lo que pasa es que ustedes son una banda de hijos de mil putas que no saben un soberano carajo de estas cosas! ¡No saben una mierda y no quieren admitirlo! ¡Terribles hijos de puta que lo único que quieren es afanarle la guita a la gente! ¡Ladrones! ¡Mercachifles de la ciencia! Se había parado y yo le tironeaba vanamente del saco para que se calmara. El médico también se puso de pie, pálido, tomando prudente distancia. -¡Soltame, carajo! –me ordenó-. ¡Yo vengo a preguntar sobre lo más sagrado que tengo -clamaba Julio- que es mi señora, y tengo que oír a este hijo de remilputas engañándome con que tienen un tratamiento para curarla pero que a veces da resultado y a veces no, lo que me confirma que no tiene la más puta idea de lo que habla, matarife repugnante!
Se abrió la puerta de golpe y apareció allí otro médico alto, joven y robusto, mirando hacia adentro con gesto torvo e inquisitivo. Había escuchado los gritos de Julio, por supuesto, como debían haberlo oído todos los seres humanos en dos cuadras a la redonda. -¡Acá los tenés! –Julio, sin achicarse, me señaló al aparecido, triunfante-. ¡Acá los tenés, protegiéndose unos a otros como los mafiosos, apenas se sienten atacados! ¡Chacales, lacras humanas, tapándose las cagadas unos a otros, ocultando las operaciones que hacen al pedo donde le sacan el hígado al tipo que fue por el apéndice y le operan una rodilla al que vino por el oído! ¡Estafadores hijos de mil putas, ladrones! Tío Julio seguía gritando cuando lo sacaron a la calle entre cuatro enfermeros y dos enfermeras que trataban de calmarlo hablándole dulcemente, bajo la mirada despavorida de los pacientes que aguardaban en la sala de espera.
Pude entrever en el tumulto, incluso, a una enfermera mostrándole una jeringa a un médico con mirada interrogante y recibiendo la negativa del médico con la cabeza. Ya afuera, en el auto, tío Julio tardó casi diez minutos en controlarse. -Perdoname, Alfredito, perdoname –me dijo luego (debió haberme visto demudado)-, pero es la salud de Ana y yo no puedo permitir que me vengan con pavadas, con inventos, con fantasías... Prefiero que me digan: “No sabemos, señor, no tenemos ni la más pálida idea de lo que se trata”. Pero... bueno... hacen lo que pueden... –y agregó, repentinamente tolerante-: Es buen médico este Carranza, serio, estudioso... Es buen médico..."

En primer lugar, deberíamos evitar la tentación de matar al mensajero. La literatura suele ser un reflejo de la realidad y de las percepciones que los seres humanos tienen sobre ella. En segundo, procuremos pensar en el porqué de esa mirada y qué es posible hacer para revertirlo.

Con la verdad no ofendo ni temo (pero puedo herir)

La máxima del uruguayo José Gervasio de Artigas, muchas veces ha sido utilizada para escudarse luego de golpear duramente con palabras a alguien. La “honestidad brutal” sería su versión más contemporánea y actualizada. No hay dudas de que la verdad debe ser la guía de las acciones del género humano y más aún para quienes tienen en sus manos la salud y la vida de sus congéneres. Pero no debemos perder de vista que la comunicación no sólo es contenido sino también forma.

Y a esto último debemos prestar especial atención. Porque cuando se enfrenta a situaciones extremas, las personas -en general- no están en condiciones de percibir racionalmente el contenido comunicado y sólo percibirán la forma que asumió ese contenido.

Estos elementos pueden dar una idea de la complejidad que asume la Comunicación Médica. Pues convive con situaciones extremas y la formación de los profesionales de la salud parece asumir que las personas portan esa capacidad comunicacional en forma innata, habida cuenta de que brilla por su ausencia en el actual esquema educativo (más allá de que alguna universidad aislada haya incorporado como asignatura “Comunicación Oral y Escrita”, sin ninguna vinculación con el tema que estamos abordando).

¿Cómo hace un médico para comunicarles a los padres de un bebé que su hijo padece una enfermedad incurable y que su expectativa de vida es más que reducida? ¿De qué manera se le informa a una joven pianista que es necesario amputarle un brazo después de un accidente? ¿Qué palabras buscar para informarle a una mujer que es estéril? ¿Cuál es la forma para decirle al único sobreviviente de un choque de automóviles que el resto de su familia ha muerto?

El profesional apelará a su experiencia técnica, a lo que fue adquiriendo con la práctica diaria, a lo que recibió de sus maestros (también construido empíricamente). Puede ser que se escude en una cantidad de tecnicismos y terminologías científicas para poner distancia con la situación y termine construyendo un discurso incomprensible para los interesados. Tal vez olvide incorporar algo fundamental a la hora de la comunicación: la percepción de ponerse en el lugar del otro.

Puede argumentarse con justa razón que el mismo dolor, desconcierto, temor, angustia, que viven los pacientes y sus familiares, también lo viven los profesionales de la salud. Sin embargo su rol y posición profesional impone realizar un esfuerzo adicional.

Por otra parte, es interesante rescatar de esta historia el estereotipo que se ha difundido en la sociedad respecto del espíritu de cuerpo reinante en el mundo de la medicina o, como diría el tío Julio, “protegiéndose unos a otros como los mafiosos”. Mitos urbanos, construcciones mediáticas, y otros elementos adicionales (algunos reales) son los que han alimentado esa imagen. Con el agravante que en la actualidad los pacientes están mucho más informados (más allá de que buena parte de esa información sea errónea; el paciente la asume como veraz) sobre la realidad médica, el papel de los laboratorios, las patologías que los afectan, el efectos de los medicamentos, etc.

Ahora bien, sería posible continuar con una larga enumeración de reflexiones generadas por la lectura del texto de ficción que presentamos. Y cada lector elaborará las propias. Pero abordemos ahora de qué manera se pueden encarar estas situaciones hacia delante.

Entre las alternativas de formación y desarrollo comunicacional básicas a encarar podemos enumerar brevemente las siguientes:

Comunicación Médico/Paciente: incorporar habilidades de escucha y percepción de las vivencias del paciente y su entorno. En forma complementaria, generar foros de intercambio de experiencias para potenciar los conocimientos empíricos de cada agente sanitario. Por último, abordar transdisciplinariamente los procesos comunicacionales, de manera tal de generar un modelo de comunicación médica específico, que dé respuesta a la complejidad que tiene esta temática.

Media Coaching: cada vez más son las situaciones en las cuales los profesionales de la salud (por muy diferentes causas) deben realizar intervenciones en los medios masivos de comunicación. Esas situaciones deben preverse y entrenarse, de manera tal de llegar hasta las audiencias de esos medios con el mensaje que efectivamente se desea transmitir. También, resulta clave contar con un conocimiento actualizado acerca de al Agenda de los Medios Masivos de Comunicación donde cada vez más circulan con impunidad recomendaciones elaboradas por supuestos expertos, que los pacientes toman como verdad revelada. Esos temas configuraran en muchas ocasiones el background con que el paciente concurra a la consulta y es indispensable estar al tanto para poder dialogar y revertir informaciones tendenciosas o deformadas.


Estos son solamente algunos de los planos de la comunicación que sería conveniente que abordaran los profesionales de la salud. La intención de plantearlos aquí no es cerrar el universo de posibilidades, sino todo lo contrario: estimular el debate sobre los múltiples requerimientos a los que cada profesional debe responder para desarrollar sus habilidades comunicacionales a la par de su expertise médico.

sábado, 6 de septiembre de 2008

Los Caminos Hacia La Comunicación No Global

Por Karina Aphal

Plantear el paso de las tácticas a las estrategias implicaría, entre otras cosas y como primera medida, distinguir estas tres nociones como iniciativas de confrontar la construcción (Ver La Comunicación y la Reticulación del Poder) de una realidad unidimensional, que es básicamente la propuesta del pensamiento único y frente a lo cuál se opone el pensamiento crítico.

Para Jesús Martín – Barbero “en el campo de la comunicación hablar de historia se ha reducido a historia de los medios que, o autonomiza mcluhianamente a éstos dotándolos de sentido por sí mismos o hace depender ese sentido de su relación, casi siempre exterior y mecánica, con las fuerzas productivas y los intereses de clase. Ahora se trataría de otra cosa: de una historia de los procesos culturales en cuanto articuladores de las prácticas comunicativas con los movimientos sociales. Lo que implica ubicar la comunicación en el espacio de las mediaciones en las que los procesos económicos dejan de ser un exterior de los procesos simbólicos y éstos a su vez aparecen como constitutivos y no sólo expresivos del sentido social”(1).

¿Cómo construir sociedades unificadas y coherentes donde la continuidad y los cambios no sean impuestos, sino producto del consenso? El problema no es exactamente definir una postura política sino imaginar y hacer que existan nuevos esquemas de politización.

Tanto el fracaso de las políticas nacionales como la inadaptabilidad de algunas experiencias alternativas nos exigen relacionar la cuestión comunicación / democracia con los impases de un pensamiento crítico más preocupado por la destrucción o la toma del Estado que por la transformación de la sociedad, más atento al funcionamiento de los aparatos ideológicos que a la dinámica de los actores sociales, con más herramientas para explicar la lógica de la reproducción del sistema que para comprender la significación de las contradicciones, de los movimientos sociales y la creación cultural.

Por esto, Martín -. Barbero considera que “frente a la crisis de la conciencia pública y la pérdida de relieve social de ciertas figuras tradicionales del intelectual es necesario que los comunicadores hagan relevo y conciencia de que en la comunicación se juega de manera decisiva la suerte de lo público, la supervivencia de la sociedad civil y de la democracia”(2).

Entonces, estaría en manos de quienes conformamos el campo de la comunicación (Graduados, Estudiantes, Docentes e Intelectuales) la responsabilidad de delinear las estrategias comunicacionales que hagan pensar que es posible la construcción de alternativas que ha comenzado a delinearse en las acciones y tácticas comunicacionales de los movimientos sociales antiglobalización. Las exitosas experiencias en comunicación alternativa son un incentivo más que importante para empezar a trabajar en los caminos que nos lleven a otra comunicación posible, hacia la comunicación no global....

Notas:

(1) Martín – Barbero, J. Oficio de Cartógrafo. Travesías Latinoamericanas de la Comunicación en la Cultura, Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, 2004. Primera Parte: Años ´70 / ´80 - Configuración Latinoamericana del Campo, Pág. 128

(2) Martín – Barbero, J.,Ob. Cit., Segunda Parte: Años ´90 – Pensar la Sociedad desde la Comunicación, Pág. 212.

miércoles, 20 de agosto de 2008

Marketing Viral: Mitos, Riesgos y Beneficios

Por Celeste Neyra

El Marketing renueva sus estrategias adaptándose a las innovaciones técnicas y cambios culturales que se suceden incansablemente. Un ejemplo de ello es que en un contexto donde los hacedores de redes se jactan de alcanzar a decenas de millones de consumidores, se expande la viralidad.

Las características más destacadas de esta forma de promover marcas y productos son realmente tentadoras: bajo costo, reenvío exponencial, generación de base de datos y buena aceptación entre los destinatarios. Sin embargo, la posibilidad de sus beneficios es exactamente inversa en caso de que algo falle. Es decir una campaña de marketing viral que descuide algún elemento que le impida dar el resultado esperado puede devenir en una imagen negativa para la marca o producto.

Entonces, un paso fundamental, como en toda campaña, es conocer adecuadamente al cliente. Entender su cultura y sus valores, su Imagen Institucional, ver campañas anteriores, comprender si está definido su posicionamiento en el mercado. Por supuesto que es tan necesario como lo anterior segmentar el target y definir cuál es nuestro objetivo. De esta forma, las estrategias virales pueden utilizarse satisfactoriamente siempre que sean las acertadas para el contexto del cliente.

En general estas campañas se basan videos polémicos o graciosos, juegos y los más creativos contenidos en Internet. Uno de los rebotes más deseados –además del reenvío- es la cobertura mediática. Sin duda, una forma de llegar a la televisión o la radio con bajo presupuesto es tentador.

También, es común que se trate de marketing encubierto donde es fundamental que no se devele cuál es la marca que está detrás de la iniciativa, caso contrario no sólo estaremos expuestos al fracaso, sino a una inmediata imagen negativa.

En caso que definamos que esta estrategia es la adecuada, podemos prestar atención a algunos de los tips que definen Ariel Chávez y Piero Bona, especialistas en Marketing Viral:

Tipos de Marketing Viral:

Email que se reenvía.

Email que se reenvía con un incentivo.

Encubierto: nunca se debe dar a conocer su verdadero emisor.

Rumor: de boca en boca.

A través de bases de datos gestionada por usuario, por ejemplo las comunidades de Internet.

Métodos de transmisión:

Web a boca.

Mail a boca.

Boca a boca.

Mensaje a boca (chats, mensajes de texto).

Bluethooth.

Para tener en cuenta:

El tamaño del archivo es muy importante. Siempre debe ser liviano.

Debemos generar contenidos en formatos que se puedan abrir en cualquier PC.

Los antivirus y antispam bloquean archivos adjuntos.

Cuando el destinatario tiene que llenar formularios con muchos campos o confusos es contraproducente.

sábado, 9 de agosto de 2008

Comunicación Profesional para Todas las Organizaciones

Por Alejandro Ruiz Balza

Tradicionalmente la gran mayoría de las contribuciones teóricas en el campo de la Comunicación Institucional o Corporativa limitaban su alcance a las Empresas como forma organizacional excluyente.

Incluso la utilización de los términos “institucional” y “corporativa” como supuestos sinónimos responde a que en Iberoamérica en general y en Francia particularmente, el término institucional se utiliza para denominar solo a entidades públicas, mientras que el vocablo “corporate” utilizado en el mundo angloparlante resultaba más adecuado para referirse a la Gestión en la Comunicación en las organizaciones que tienen por objetivo principal el lucro, es decir Comunicación Profesional solo para Empresas.

Actualmente resulta indispensable pensar pluralmente a las organizaciones reconociéndolas como actores clave de la Gestión Comunicacional más allá de sus estructuras de propiedad.

En todos los ámbitos organizacionales sus lazos con sus públicos internos y externos, sus acciones y compromiso con sus comunidades de referencia constituyen un activo intangible central.

Lejos quedaron los tiempos en que la comunicación profesional era una demanda exclusiva de las empresas. Hoy tanto en las Administraciones de Gobiernos Nacionales, Estaduales, Provinciales, Departamentales, Municipales, en el Sector Público en general, las Cooperativas, Mutuales, Organismos No Gubernamentales (ONGs), Movimientos Sociales, etc. la expansión de los grados de actualización y desarrollo continuo de la Gestión Comunicacional registra un ritmo sin precedentes.

Contribuyen y confluyen en este proceso las disponibilidades y facilidades que brindan las nuevas tecnologías como las necesidades y demandas de comunidades a nivel mundial.

En dichos contextos, la Gestión Comunicacional tiene un alto grado de responsabilidad y compromiso para que estos procesos no cristalicen a mitad de camino en meras recetas sino que faciliten y garanticen los ámbitos democráticos de participación necesarios para optimizar la toma de decisiones aplicada al mejoramiento de la calidad humana de nuestras comunidades.

sábado, 19 de julio de 2008

Comunicación y Guerra I

Por Mariano Wiszniacki


El desarrollo militar-bélico del siglo XX, tuvo un rol decisivo en la consolidación de la comunicación como una disciplina con características propias dentro de las ciencias sociales. Modelos comunicacionales, investigación en el funcionamiento de los mass media y desarrollo de tecnologías informáticas y comunicacionales tuvieron origen, cuando no financiamiento, de instituciones de defensa y/o prosiguieron objetivos armamentistas. La articulación entre comunicación, guerra, información, espionaje y “tiempos de paz” se mantuvo más firme de lo que se conoce y muchas de las tecnologías que utilizamos, así como el tipo de abordaje que se realiza comúnmente de los medios, tienen su punto de partida en fines militares.

La “era de la comunicación”, “sociedad de la información” y otros títulos que se utilizan para definir este mundo actual donde se han incrementado notablemente las mediaciones comunicacionales, posiblemente no hubiese existido como tal, si las potencias industriales y militares del último siglo, no hubiesen decidido trabajar tanto en máquinas de comunicar, como en pensar a los medios masivos de comunicación como herramientas de persuasión, manipulación y formación de la opinión pública.

Así, durante la Primer Guerra Mundial (1914-18) las técnicas de propaganda y la conformación de organismos de control de la información al interior de los estados, ocuparon un rol fundamental tanto para la estrategia militar de Francia, Gran Bretaña y Estados Unidos, como de Alemania. La relación entre la comunicación de las acciones bélicas, el impacto en la población civil e incluso la moral de las tropas, fue considerada clave en el triunfo aliado. No sólo desde el punto de vista del manejo de la información propia y ajena, sino también desde cómo fueron comunicadas las acciones bélicas hacia la audience, “el dispositivo alemán se dirigió a la razón, en un intento de justificar la actitud de sus compatriotas. La propaganda británica, por su parte, se dirigió a los sentimientos, buscando la indignación y la sublevación. Mientras que Londres emitía noticias que anunciaban las atrocidades cometidas por la soldadesca enemiga (...) Berlín lanzaba largas disertaciones que demostraban que la guerra sólo se justificaba por el interés del Reino Unido en liquidar la industria de su competidor”1. Organismos como el Committee on Public Information de Estados Unidos, la creación de ministerios de Información con participación de representantes de los principales periódicos, se hicieron moneda corriente durante la contienda. La noción de que además de un conflicto bélico, se desarrollaba un enfrentamiento ideológico, adquirió amplia difusión durante la Gran Guerra y la gestión de la opinión pública mediante el uso de las nacientes herramientas masivas de comunicación caminó en ese sentido.

Durante el período de entreguerras, fundamentalmente en los Estados Unidos comenzaron a desarrollarse las primeras investigaciones y luego teorías sobre la funciones y efectos de los medios. Hasta ese momento los análisis sociales, se centraban en el concepto de masa, como conjunto de individuos indiferenciados y las problemáticas tenían que ver con el accionar de esa población en las ciudades con su carga de migración, mezcla y marginalidad propia de un incremento demográfico generado por el desarrollo industrial. A partir de aquí, la experiencia adquirida durante la guerra cumplirá un papel fundamental en la conformación de lo que conocemos hoy como Estructural – Funcionalismo. Harold Lasswell, considerado pionero de esa escuela, escribe en 1927 Propaganda Technique in The World War (Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial), donde empieza a analizar la relación entre la comunicación masiva y los efectos sobre los públicos, desde la investigación de cómo se habían producido estas cuestiones durante aquél conflicto. A partir de aquí, reconocidos sociólogos, psicólogos y politólogos norteamericanos o exiliados en ese país participarán antes y durante la Segunda Guerra Mundial en investigaciones sobre persuasión de los medios de comunicación para el ejército, la CIA o el Departamento de Defensa norteamericano, entre otras instituciones militares. Sus investigaciones también serán solicitadas por partidos políticos, organizaciones industriales como la Fundación Rockefeller y el aparato publicitario.

La “guerra ideológica” se seguirá peleando en el período de entreguerras. En tal sentido, tanto el estado norteamericano como el alemán darán fuerte impulso a la industria cinematográfica y su exportación hacia otros mercados como instrumento de propaganda. Dice Armand Mattelart: “la industria cinematográfica se puso a producir películas de propaganda. La guerra coincidió con la primera gran ola de internacionalización del cine norteamericano (...) el alto mando y el Estado del imperio (alemán) se dieron cuenta de la importancia del cine como instrumento de propaganda”2.

Durante la segunda guerra mundial, la relación entre los científicos y los militares se acentuará. Ingenieros y matemáticos contribuirán a la gestión de las primeras computadoras (Jon Von Neumann por ejemplo), a desarrollar complicadas maquinas que trabajarán en cifrar o descifrar los códigos secretos enemigos. Tal será el caso del lado alemán de la máquina Enigma y del frente británico los trabajos lógicos e informáticos de Alan Turing. Por otro lado, y partir del análisis de la trayectoria de los misiles antiaéreos el matemático Norbert Wiener desarrollará los conceptos de feedback y entropía que serán aplicados a la elaboración del esquema comunicacional conocido como modelo cibernético de la comunicación.

El concepto de cibernética y la idea de una Sociedad de la Información que imaginará Wiener, será también durante la denominada Guerra Fría, fundamento para la gestión de redes informáticas. Nace así, en épocas en que una guerra nuclear entre EEUU y la Unión Soviética aparecía como una amenaza posible, el proyecto del Departamento de Estado estadounidense de crear una red que lograse comunicar a las bases militares en caso de un bombardeo atómico. Esa primera arquitectura informática, constituida hacia principios de la década del `60 y denominada ARPANET, será el origen de lo que hoy conocemos como Internet.

1 Mattelart, Armand: La comunicación-mundo. Historia de las ideas y de las estrategias. México, Siglo XXI, 1996, pág.93.
2 Íbid.p.95-96.


Bibliografía:

Breton, Philippe: La utopía de la comunicación: El mito de la Aldea Global, Buenos Aires, Nueva Visión, 2000.

Mattelart, Armand: La comunicación-mundo. Historia de las ideas y de las estrategias. México, Siglo XXI, 1996

Mattelart, Armand y Mattelart, Michèle: Historia de las teorías de la comunicación, Buenos Aires, Paidós, 1997.

Winkin, Ives: “El telégrafo y la orquesta”, en AAVV. La Nueva comunicación, Barcelona, Kairós, 1984.

Wolf, Mauro: La investigación de la comunicación de masas: crítica y perspectivas. Buenos Aires, Paidós, 2004.

lunes, 7 de julio de 2008

Comunicación Interna de Crisis

Por Fernando Marino Aguirre

Cuando una organización enfrenta una crisis -tanto por causas inherentes a su propia dinámica como si las causas se generan en una coyuntura externa-, con celeridad se pone en marcha un proceso de comunicación orientado a posicionarla frente a su entorno. Pero habitualmente no se repara en el público más sensible que tiene una situación de esas características: sus propios integrantes.

Por una parte, cuanto más involucrados estén los empleados con la organización, más estarán interesados en tener información sobre la situación que se afronta, porque se sienten “parte de”, y es imprescindible poder dar respuesta a esa demanda. Por otra, un escenario de crisis genera los temores y preocupaciones naturales en relación a la situación laboral: posibles despidos, reestructuraciones, modificaciones salariales, etc..

Al mismo tiempo, no hay que perder de vista que ese público interno va a ser el primer punto de contacto con el “afuera”. Sentirán la necesidad de dar a conocer sus puntos de vista sobre la situación y, también, serán buscados para que brinden información que -se especula- no es de dominio público.

En ese sentido, hay que contemplar en el manejo de la crisis esa condición de “embajadores” que voluntaria o involuntariamente jugarán todos y cada uno de los involucrados. Desde los elegidos formalmente para asumir ese rol, hasta los más periféricos y que se podría imaginar ajenos a la centralidad del escenario.

Cuando se atraviesa un proceso con estas características todos los miembros de la organización querrán decir algo sobre él. Y es vital, por lo tanto, ser concientes de que eso es inevitable y que lo harán tanto si cuentan con sustento para hacerlo, como si no lo tienen.

Un ajustado esquema de comunicación interna que ofrezca una adecuada información a todos de los integrantes, minimizará la creación y circulación rumores. A la vez, fortalecerá el vínculo entre la empresa y sus empleados, quienes evitarán involucrarse en situaciones que puedan dañar a la compañía y se reducirá el nivel de vulnerabilidad al actuar todos como un conjunto sólido, integrado y sin fisuras. No se puede pasar por alto que esos empleados son los que durante la crisis van a estar en contacto diario con clientes, proveedores y colegas de otras organizaciones.

Un contexto de crisis exige siempre esfuerzos extraordinarios para poder enfrentarla y superarla. Si quienes forman parte de la institución tienen un conocimiento acabado de lo qué está sucediendo y de cuáles serán los pasos estratégicos a seguir, estarán más predispuestos y motivados para entregar lo mejor de sí para alcanzar los objetivos planteados.

Es imposible pensar que cualquier individuo estará en condiciones de actuar con lo mejor de sus capacidades si tiene dudas sobre cuál será su situación laboral futura, si no conoce qué ocurrirá con su puesto de trabajo o nivel de ingresos, si la superación de la crisis requerirá de reestructuraciones que modifiquen sustancialmente su papel dentro de la organización.

La comunicación interna a llevar adelante debe satisfacer las expectativas de quienes la reciben y transformar a todos los empleados de la empresa en eficaces comunicadores. Quienes tengan bajo su responsabilidad el diseño e implementación del proceso, en definitiva, deberán partir de una premisa básica de todo proceso de comunicación interpersonal: informar de la misma manera en que les gustaría ser informados.

En una próxima entrada, abordaremos los mecanismos más adecuados para encarar el proceso de Comunicación Interna en contextos de crisis.

miércoles, 18 de junio de 2008

La Comunicación y la Reticulación del Poder

Por Karina Aphal

Consideramos que para ubicar a la comunicación en el espacio de las mediaciones, una de las nociones que tenemos que trabajar es la de poder. Tal y como señalaba Foucault el poder no sería solo una fuerza que dice no, sino que de hecho la atraviesa, produce cosas, induce placer, forma saber, produce discursos, es preciso considerarlo como una red productiva que atraviesa todo el cuerpo social más que como una instancia negativa que tiene como función reprimir.

En este sentido sugería que: “Me parece que el poder está siempre ahí pero que no se pueda estar fuera del poder no quiere decir que está de todas formas atrapado. Sugeriría más bien (pero estas son hipótesis a confirmar): que el poder es coextensivo al cuerpo social, no existen entre las mallas de su red, playas de libertades elementales; que las relaciones de poder están imbricadas en otros tipos de relación (de producción, de alianza, de familia, de sexualidad,) donde juegan un papel a la vez condicionante y condicionada; que dichas relaciones no obedecen a la sola forma de la prohibición y del castigo, sino que son multiformes; que su entrecruzamiento esboza hechos generales de dominación, que esta dominación se organiza en una estrategia más o menos coherente y unitaria. No conviene partir de un hecho primero y masivo de dominación (una estructura binaria compuesta de dominantes y dominados) sino más bien una producción multiforme de relaciones de dominación que son parcialmente integrables en estrategias de conjunto; no existen relaciones de poder sin resistencia ya que las resistencias al poder no tiene que venir de fuera para ser real, pero tampoco está atrapada por ser lo compatriota del poder. Existe porque está allí donde el poder está: es pues como él, múltiple e integrable en estrategias globales”(1)..

En nuestras sociedades múltiples relaciones de poder atraviesan, caracterizan, constituyen el cuerpo social. Estas relaciones de poder no pueden disociarse, ni establecerse, ni funcionar sin una producción, una acumulación, una circulación, un funcionamiento de los discursos.

El movimiento antiglobalización tiene múltiples focos y esto no es por debilidad ni por insuficiencia, ya que una determinada totalización pertenecería a una reproducción de las lógicas instaladas que a una construcción alternativa.

Pero ¿cómo concebir las redes, las conexiones transversales entre estos puntos activos discontinuos, que interactúan de un país a otro o en el interior de un mismo país.

Lo que las redes ponen en circulación son a la vez flujos de información y movimientos de integración a la globalidad tecnoeconómica, la producción de un nuevo tipo de espacio reticulado que debilita las fronteras de lo nacional y lo local al mismo tiempo que convierte esos territorios en puntos de acceso y transmisión, de activación y transformación del sentido de comunicar y del poder: tanto de aquel que según Foucault se ejerce ya no desde la verticalidad del trono sino desde la retícula cotidiana que ajusta los deseos, las expectativas y demandas de los ciudadanos a los regulados disfrutes del consumidor, como aquel otro que al intensificar la división /especialización / descentralización del trabajo intensifica la velocidad de circulación del capital, del financiero como del productivo, de las informaciones, de las mercancías y de los valores.

Manuel Castells sostiene que “como las instituciones del estado y las organizaciones de la sociedad civil se basan en la cultura, la historia y la geografía, la aceleración repentina del tiempo histórico y la abstracción del poder en una red de ordenadores están desintegrando los mecanismos de control social y representación política existentes. Con la excepción de una pequeña elite de globopolitas (mitad seres, mitad flujos) en todo el mundo las personas sufren una pérdida de control sobre sus vidas, sus entornos, sus puestos de trabajo, sus economías, sus gobiernos, sus países y, en definitiva, sobre el destino de la tierra. Así pues, siguiendo una antigua ley de la evolución social, la resistencia se enfrenta a la dominación, la movilización reacciona contra la impotencia y los proyectos alternativos desafían a la lógica imbuida en el nuevo orden global. Sin embargo, estas reacciones y movilizaciones, como con frecuencia sucede en la historia, se presentan en formatos inusuales y avanzan por vías inesperadas” (2)

El formato inesperado que han elegido los movimientos antiglobalización para enfrentarse al orden global es Internet desde donde organizan programas de lucha, proponen alternativas y dan a conocer sus ideas. Pero, como afirma Wolton, Internet (red global y mundial) no es la encarnación de la referencia universalista de la comunicación. Es simplemente una red técnica que se inscribe en una economía global indiferente a las fronteras. El carácter mundial de las técnicas no basta para crear una comunicación mundial.

En este sentido, afirma que: “las ideologías son más fuertes que la existencia de un modelo técnico de la sociedad. La existencia de un mismo modelo industrial no dio origen a un modelo idéntico de sociedad; la misma infraestructura técnica no basta para crear una organización social y política idéntica. Un fenómeno semejante se producirá con el tema de la “sociedad de la información”. Preservar la diferencia de naturaleza, de referencia y de lógica entre globalización, mundialización y universalismo permite apoyarse en el valor del universalismo para combatir los inevitables daños ligados a la globalización y a la Hoy en día la mundialización de las técnicas y la constitución de los grandes grupos de comunicación a escala mundial hacen posible la realización de ese ideal. Pero la mundialización de la información no tiene mucho que ver con el ideal de universalidad de la información occidental”(3).

Continuaremos abordando esta temática en un próximo artículo.

Notas:

(1) Foucault, M., Microfísica del Poder, Entrevista 11: Poderes y Estrategias, Pág. 170-171, La Piqueta, Madrid, 1992.

(2) Castells, M., La Era de la Información: Economía, Sociedad y Cultura, Volumen II: El Poder de la Identidad, Capítulo 2: La otra cara de la Tierra. Movimientos Sociales contra el Nuevo Orden Global, Pág. 92.

(3) Wolton,D., Pensar la Comunicación. Punto de vista para Periodistas y Políticos, Editorial Docencia, Buenos Aires, 2001, Capítulo 1: Comunicación y Sociedad, Tres Hipótesis, Pág. 47 – 48.

viernes, 6 de junio de 2008

Análisis F.O.D.A

Por Alejandro Ruiz Balza


Considerada como un clásico entre las herramientas cuanti-cualitativas para el análisis estratégico organizacional, su nombre proviene originalmente de SWOT, abreviatura en inglés de los términos Strengths (Fortalezas), Weaknessses (Debilidades) Opportunities (Oportunidades), Threats (Amenazas).

Fortalezas: Características propias de la organización-objetivo tales que aumenten su calidad eficacia y eficiencia.

Debilidades: Aquellos factores que disminuyen u obstaculizan el desarrollo de una performance organizacional óptima.

Oportunidades: Se trata de aquellas áreas o nichos de mercado, o bien oferta de productos y servicios que presentan mayores probabilidades de rentabilidad y crecimiento:

Amenazas: Reúne a el conjunto de elementos externos a la organización: competencia, tendencias, etc., que pueden ser consideradas como un obstáculo para el desarrollo de una optima performance organizacional en función de sus objetivo.

Gestión en la Comunicación: Aspectos Clave.

La base del análisis que facilita esta herramienta, aplicada a la generación de estrategias organizacionales exitosas, esta dada por la combinatoria entre la consideración complementaria entre las dimensiones:

Interna: representada por las fortalezas y debilidades;

Externa: representada por las oportunidades y amenazas.

En dicho marco, entre los aspectos claves para considerar en el ámbito de la Gestión en la comunicación de las organizaciones se encuentran:

Estrategia de Imagen y Comunicación Institucional.

Sistema de Identificación Visual.

Sistemas y Circuitos de Comunicación Interna y Externa.

Caracterización de la Cultura Organizacional.

Canales y Soportes de Comunicación Interna y Externa.

Comunicación Publicitaria.

Relaciones con la Prensa.

Estrategia de Comunicación de Crisis.

Política de Recursos Humanos.

Análisis del Mercado/ Competencia.

Conformación de la Cartera de Productos y Servicios.

Etc.

Finalmente resta construir el Formulario FODA para el que simplemente seránecesario en un cuadro dividido en 4 sectores cada uno correspondiente a las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la organización-objetivo, listadas y luego calificadas en orden de importancia de 1 a 10. Aquellas que obtengan entre 1 y 2 puntos constituirán los factores clave a abordar para el desarrollo de una futura estrategia de intervención.

domingo, 18 de mayo de 2008

Global/Mundial/Universal

Por Karina Aphal

Hoy más que nunca en la historia de la humanidad la sociedad se define en términos de comunicación y ésta en términos de red. Como hemos analizado en artículos precedentes, las visiones críticas rechazan la idea totalizante y totalizadora según la cual la humanidad habría alcanzado por fin un horizonte insuperable. Dan a las nociones de mundialidad y de espacio –mundo su carácter de construcción social conectándolas de nuevo con la historia e intentando demostrar que son componentes del capitalismo mundial integrado. De esta forma, reinsertarían esta economía de los flujos inmateriales en la memoria de sus orígenes materiales.

El concepto de Comunicación-Mundo, inspirado en el de Economía – Mundo, sirve para proseguir el análisis de este nuevo espacio transnacional jerarquizado: la pesada lógica de las redes imprime su dinámica integradora, produciendo al mismo tiempo nuevas segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades.

El sistema mundial se organiza alrededor de algunos puntos a los que llegan los grandes flujos de la economía mundializada, megaciudades o megarregiones que - en su mayoría en el norte – constituyen los polos del poder triádico: Unión Europea, América del Norte y Asia Oriental. El mundo global sería sinónimo del mercado global, se definiría a partir de los polos que irradian ese poder. A pesar de sus propios desequilibrios sociales, los grandes países industriales parecieran hacer siempre las veces de referencia única.

Ante el fracaso de la ideología racionalista del progreso lineal y continuo, la comunicación ha tomado el relevo y se presenta como parámetro por excelencia de la evolución de la humanidad, en un momento histórico en el que ésta busca desesperadamente un sentido a su futuro. Las visiones contrastadas de las problemáticas de la comunicación y de sus actores tienden en ese contexto a desaparecer del horizonte teórico.

Según Armand Mattelart “la integración de las economías y de los sistemas de comunicación da lugar a la creación de nuevas disparidades entre los países, o regiones, y entre los grupos sociales. el concepto de comunicación – mundo se propone dar cuenta de estas lógicas de exclusión. Este concepto, a la inversa de lo que hace creer la representación igualitaria y globalizante del planeta, permite analizar el sistema en proceso de mundialización sin fetichismos, esto es, restituyéndole su concreción histórica. Enlaza con la historia de los intercambios mundiales y sus diferentes flujos asimétricos. Este concepto, vinculado a la idea de economía – mundo forjada por Fernand Braudel, pone de manifiesto que las redes, con su imbricación en la división internacional del trabajo jerarquizan el espacio y conducen a una polarización cada vez mayor entre centros y periferias” (1).

En el marco del análisis de Dominique Wolton, reflexiona sobre tres sentidos principales en la Relación entre Comunicación y Sociedad entre las cuales el punto común sería la interacción. Los mismos serían:

1. Comunicación Directa: Comunicar consiste en intercambiar con el otro. Así como no existen hombres sin sociedad, tampoco existe sociedad sin comunicación. En esto la comunicación es siempre, a la vez, una realidad y un modelo cultural. No existe la comunicación en sí misma, ella está siempre ligada a un modelo cultural porque comunicar consiste en difundir, pero también en interactuar con un individuo o un colectividad. El acto banal de la comunicación condensa en realidad la historia de una cultura y de una sociedad. Comunicar implica, por un lado, la adhesión a los valores fundamentales de la libertad y la igualdad de los individuos y, por el otro, la búsqueda de un orden político democrático. Estos dos significados tienen como consecuencia valorizar el concepto de comunicación en su dimensión más normativa, la que remite al ideal de intercambios, comprensión y compartimiento mutuo.

2. Comunicación Técnica: Entendida como el conjunto de técnicas. Es el tema de la “Aldea Global”, exacto desde un punto de vista técnico, pero evidentemente sin fundamento desde un punto de vista histórico y cultural.

3. Comunicación Social: La Comunicación se volvió una necesidad social funcional para las economías interdependientes. La comunicación mundial tiene evidentemente poco que ver con el horizonte y con el sentido de ésta en la escala de los individuos y los pequeños grupos (2).

Además, el hombre enfrentaría tres clases de comunicación: la Comunicación Intersubjetiva o Humana (aquella de menor rendimiento, la más arcaica, la más lenta, la menos eficaz, pero sin duda la piedra angular de toda sociedad); la Comunicación Mediática (condición del vínculo social ); y la Comunicación en Internet (3), evidentemente de mayor rendimiento, pero cuya eficacia está en relación inversa con las dimensiones antropológicas que deja de lado.

Ante la pregunta de cuál sería la elección se responde que: “no hay que elegir sino buscar las tres formas de comunicación. La primera, porque da sentido a al vida; la segunda porque está ligada a la sociedad y a la democracia de masas; y la tercera porque está en fase con la apertura de las sociedades y el creciente espacio de los flujos inmateriales” (4).

Los Movimientos Antiglobalización – (Ver artículos ya publicados) – trabajan la interacción entre los tres sentidos de la relación entre Comunicación y Sociedad y adoptan para sus contenidos y soportes las tres clases de comunicación. ¿Cómo sería pensar, entonces, ir más allá de las acciones diseñadas como tácticas y pasar a las estrategias comunicacionales que dibujarían los caminos de una comunicación que plantee como una construcción alternativa frente a la Comunicación Global?.

Continuando con el planteo de Wolton, hay tres palabras vecinas pero de sentidos tan diferentes: mundial, global y universal. ¿Cuál es la diferencia? Las técnicas de comunicación se vuelven hoy en día mundiales; la economía capitalista se globaliza y Occidente defiende valores universales. La ideología técnica establece un sentido entre las tres: las técnicas de comunicación, al mundializarse, son un instrumento necesario para la globalización de la economía y las dos, al ampliar las fronteras, se vuelven el brazo armado del universalismo occidental.

Notas:

(1) Mattelart, A. La Mundialización de la Comunicación , Capítulo 7: La Fractura. Por una Crítica del Globalismo, Pág. 100, Ediciones Paidós, Barcelona, 1998.

(2) Wolton, D., Pensar la Comunicación. Punto de vista para Periodistas y Políticos. Editorial Docencia, Buenos Aires, 2001.. Introducción General: Existe un Margen de Maniobra, Págs. 17 – 18.

lunes, 5 de mayo de 2008

Comunicación y Organizaciones VI: Exponer en Público

Por Celeste Neyra


Exponer en público y el manejo de una audiencia cuenta con especificidades. Podemos pensar en una primer diferencia según el expositor y el tipo de presentación de la que se trate. Inmediatamente debemos centrar nuestra atención en la audiencia destinataria para utilizar la forma de comunicación más acertada.

Por ejemplo, exponer en público es tan importante para un orador de una empresa comercial que presenta un proyecto ante colegas, como para un expositor de una organización social frente a un público interesado por su planteo. Sin embargo emisor, mensaje y receptor difieren considerablemente en ambos casos.

Una de las diferencias que a primera vista se presentan cuando el expositor es un integrante de una organización con fines no lucrativos y sociales es que puede caerse en la idea común que por el bien intrínseco a sus objetivos y el interés en común con el auditorio, la atención del público está garantizada.

Pero veamos que para ambos casos existen sugerencias que se pueden tomar en cuenta preparar una buena presentación y coordinar el diálogo con el auditorio, es decir, la necesidad de ser escuchado y que le presten atención al orador incumbe a todos el que quiera hacer una presentación para un determinado público, sin discriminar los objetivos de la organización.

Por eso a continuación se presentan una serie de tips que vale la pena tener en cuenta al momento de planificar una exposición o asesorar a un expositor:

-Hablar de forma positiva. Es decir evitar las negaciones o la explicación por lo que NO se está diciendo.

-Practicar la dicción de forma tal de lograr una clara pronunciación.

-Si incluimos lecturas, que sean sumamente breves. Ayuda calcular y controlar el tiempo que ocupen de forma de no superar lo previsto.

- El humor: es bueno generar una adecuada empatía con el público. El humor pude ser una excelente herramienta si se utiliza en su punto justo.

-Establecer contacto visual con el público mirando a diferentes personas de forma tal de abarcar el espacio del auditorio.

-Gesticular para acompañar lo que decimos.

-Ser claros y evitar iniciar subtemas continuamente. Evitar rodeos o “irse por las ramas”. Aunque estemos hablando, los párrafos cortos son útiles para ordenarnos y evitar irnos del tema.

-Acompañar las presentaciones de un soporte visual. El PowerPoint o programas similares son buenos ordenadores de la exposición. Es importante ser medidos con la cantidad de información que allí escribiremos.

Para la presentación en PowerPoint, transparencias o similares, es bueno tener en cuenta:

-Que las diapositivas tengan un diseño acorde a lo que se está expresando. Suelen existir plantillas predeterminadas de las organizaciones, así como hay hojas membrete. También puede pasar que tengamos una plantilla dedicada a un proyecto o producto específico.

-Los colores deben ser sobrios y evitar competir con el contenido y más aún con lo que se está diciendo oralmente.

-Las imágenes pueden ser ilustrativas o soporte de la argumentación. Pero contar a través de imágenes pude cansar al público.

-También debemos cuidar el tamaño de la tipografía que utilicemos: todo el público debe poder leer lo que estamos proyectando.

-Si usamos animaciones y transiciones, probemos que los tiempos sean los aptos para que el lector más lento pueda leer el contenido de cada diapositiva.

-El uso de los sonidos o la música debe ser mínimo y evitar interrumpir nuestra locución.

-Usemos la información suficiente, mínima y como apunte o titular de forma de que apoyen nuestra exposición pero evite repetir lo que decimos.

-El orden: En general se organizan con una presentación, un índice, un desarrollo y una propuesta de acción. Además pueden figurar los datos donde contactarnos. Y, por último: ¡Muchas Gracias!

Si bien existen muchas más recomendaciones, esta breve reseña nos ayudará a organizar la presentación propia o de otros… ¡Manos a la obra!

martes, 15 de abril de 2008

La Gestión de un House Organ

Por Mariano Wiszniacki

Si existe un producto o servicio tipo de la gestión en Comunicación Interna ese es el House Organ. Se trata de una revista o boletín de circulación para los públicos internos de una organización que contiene información sobre la misma y cuyo objetivo es (o debería ser) además de informar, generar un sentido de pertenencia y cohesión en los integrantes de esa organización, fomentando la participación.

De todos modos y aunque es una herramienta que se ha popularizado en el campo de la comunicación interna, lo primero que conviene realizar antes de desarrollar el House Organ, que demanda mucho tiempo, compromiso y trabajo, es un análisis de viabilidad, factibilidad y pertinencia de éste en la organización en la que estamos trabajando. Es decir, previo a lanzarnos a la “aventura” , evaluar los núcleos problemáticos a nivel de comunicación interna que están operando y determinar las vías adecuadas para intervenir sobre ellos.
Una planificación comunicacional falla si no contiene un buen diagnóstico que identifique y considere historia, debilidades, fortalezas y necesidades explícitas e implícitas. Varios procesos de gestión comunicacional caen en saco roto cuando se lanzan indiscriminadamente a implementar productos comunicacionales estandarizados como puede ser el House Organ si no le damos la impronta de la organización, sin tener en cuenta:

Las competencias lingüísticas y culturales de sus miembros.

Las posibilidades reales de distribución y llegada a todos.

La historia de la organización en su relación con su comunicación interna.

Las formas de utilización de los actores de la organización de medios y canales de comunicación.
El compromiso de la gerencia o consejos directivos de comunicar abiertamente información sobre objetivos y metas del plan de negocios.

Se puede agregar a este listado, un último aspecto que por ser tan fundamental a veces se pasa por alto que implica contar con el aval real de la gerencia o los consejos directivos para desarrollar un proceso de gestión de la comunicación interna, sin el cual tropezaremos a cada paso que demos.

Si se evaluaron todas estas cuestiones y decidimos implementar un House Organ, algunos elementos de fondo pueden sernos útiles. Estos son:

Utilizar un lenguaje coloquial, ágil, no excesivamente técnico y que sea pasible de ser leído por todos los públicos internos.

Llegar con la distribución a todos los integrantes de la organización sin excepción, inclusive si tiene personas que son empleadas en forma tercerizada.

Determinar secciones fijas y variables.

Incorporar datos sobre lineamientos de gestión y objetivos.

Incluir información sobre los miembros de la organización y eventos claves de sus vidas tales como casamientos o nacimientos. En algunos casos, si el espacio lo permite, los cumpleaños del mes, quincena o semana.

Debe verse reflejada la intención de convocar a la participación de los miembros de la organización.

Establecer herramientas para evaluar la respuesta de uso y niveles de satisfacción de los públicos con respecto al House Organ, como por ejemplo encuestas impresas y/o electrónicas.

Definir una regularidad periódica de salida de la revista y cumplirla.

Respetar la imagen de la organización y en cuanto a estilo de diseño, tipografías, colores, isologotipos, etc.

Innumerables otras ideas pueden sumarse como incluir una página de clasificados, presentar secciones que hablen de los hobbies o actividades privadas de los integrantes de la organización, difundir campañas solidarias y comunicar procedimientos de seguridad en el trabajo o consejos para la salud entre otras.

De todos modos y a modo de conclusión, debemos tener presente que el House Organ es una más de las herramientas de la comunicación interna, no la única y la que resolverá todos los núcleos problemáticos que involucran a la gestión y participación de los integrantes de una organización.

viernes, 4 de abril de 2008

Discursos Criticos y Lucha por la Hegemonía II

Por Karina Aphal


Luego de lo desarrollado en el material anterior nos preguntamos cómo estos discursos críticos podrían llegar a constituir espacios de lucha por la hegemonía del sentido.

En relación a nuestro tema, en el contexto de la globalización neoliberal, toda movilización por un objetivo parcial será percibida no sólo en relación con la reivindicación u objetivo concreto de las luchas de los movimientos por separado sino también como un acto de oposición respecto al sistema. Este último hecho es el que establece el lazo entre una variedad de luchas y movilizaciones concretas o parciales. Lo que establece su unidad no es, por consiguiente, algo positivo que ellas compartan, sino algo negativo: su oposición a un enemigo común. Pero, como considera Stuart Hall,“una cadena ideológica concreta se convierte en punto de conflicto, no sólo cuando las personas intentan destituirla, romperla o impugnarla por medio de su suplantación por algún otro conjunto de términos alternativos totalmente nuevos, sino también cuando interrumpen el campo ideológico para transformar su significado por medio de un cambio o rearticulación de sus asociaciones, por ejemplo, desde lo negativo a lo positivo. Cuando los movimientos sociales desarrollan un conflicto alrededor de un programa determinado, sucede que aquellos significados que parecían haber sido fijados para siempre empiezan a perder sus amarras” (1).

En el discurso se hace obrar un conjunto de relaciones determinadas atravesadas por efectos de poder y si el discurso es poder lo es porque produce, y produce porque en él hay materia y hay trabajo, y no sólo estructuras de significación. Se constituye como intento por dominar el campo de la discursividad, por detener el flujo de las diferencias, por constituir un centro. A estos puntos discursivos privilegiados de esta fijación parcial Ernesto Laclau los denomina puntos nodales de fijación parcial del sentido.

Siguiendo este argumento, la sociedad no consigue nunca ser idéntica a sí misma, porque todo punto nodal se constituye en el interior de una intertextualidad que lo desborda. Laclau define a la hegemonía como un tipo de relación política o una forma de la política pero no una localización precisable en el campo de una topografía de lo social. En una formación social determinada puede haber una variedad de puntos nodales hegemónicos. Evidentemente algunos de ellos pueden estar altamente sobredeterminados pero, en la medida en que lo social es una infinitud irreductible a ningún principio unitario subyacente, la mera idea de un centro de lo social carece de sentido. Según su punto de vista“la primera condición de una sociedad radicalmente democrática es aceptar el carácter contingente y esencialmente abierto de todos sus valores – y en tal sentido, el abandono de la aspiración a un fundamento único” (2).

Para este autor, el campo general de emergencia de la hegemonía es el de las prácticas articulatorias. Sobre el concepto de articulación agrega que “llamaremos articulación a toda práctica que establece una relación tal entre elementos, que la identidad de éstos resulta modificada como resultado de esa práctica. A la totalidad estructurada resultante de la práctica articulatoria la llamaremos discurso. Llamaremos momentos a las posiciones diferenciales, en tanto aparecen articuladas en el interior de un discurso. Llamaremos, por el contrario, elementos a toda diferencia que no se articula discursivamente. La práctica de la articulación consiste, por tanto, en la construcción de puntos nodales que fijan parcialmente el sentido; y el carácter parcial de esa fijación procede de la apertura de lo social, resultante a su vez del constante desbordamiento de todo discurso por la infinitud del campo de la discursividad” (3).

Un campo en el que los elementos no han cristalizado en momentos. En un sistema cerrado de identidades relacionales, en el que el sentido de cada momento está absolutamente fijado, no hay lugar alguno para una práctica hegemónica.

Un sistema plenamente logrado de diferencias, que excluyera a todo significante flotante, no abriría el campo a ninguna articulación; el principio de repetición dominaría toda práctica en el interior del mismo, y no habría nada que hegemonizar. Construir el concepto de hegemonía no supone un mero esfuerzo especulativo en el interior de un contexto coherente, sino un movimiento estratégico más complejo, que requiere negociar entre superficies discursivas mutuamente contradictorias.

Según Laclau, la política es posible porque la imposiblidad constitutiva de la sociedad sólo puede representarse a sí misma a través de la producción de significantes vacíos. En tal sentido da el siguiente ejemplo“el orden como tal no tiene contenido, ya que sólo existe en las varias formas en que es en los hechos realizado; pero en una situación de desorden radical, el orden está presente como aquello que está ausente; pasa a ser un significante vacío, el significante de esa ausencia. En tal sentido, varias fuerzas políticas pueden competir en su esfuerzo por presentar sus objetivos particulares como aquellos que llenan ese vacío. Hegemonizar algo significa, exactamente llenar ese vacío. Hemos hablado acerca de orden, pero obviamente unidad, liberación, revolución, etc., pertenecen al mismo orden de cosas. Cualquier término que en un cierto contexto político pasa a ser el significante de la falta desempeña el mismo papel” (4).

Respecto al contexto de la globalización, ¿qué significantes podrían pensarse como “vacíos”?. Nos animaríamos a decir que la democracia liberal, la diversidad cultural, el pluralismo de ideas y de alternativas, la igualdad de derechos, entre otros. Si esto fuera así, el objetivo de los movimientos antiglobalización pareciera ser el de constituirse en verdaderos espacios en pugna por llenar esos vacíos. Mediante sus tácticas comunicacionales se inclinan a luchar por otro modelo de sociedad, que respete la diversidad y los pluralismos que la globalización a la neoliberal está dejando de lado.

La significación – los lenguajes, los mensajes, la comunicación – no puede ser separada del funcionamiento de la sociedad en su conjunto y, más específicamente, de la producción social. Del mismo modo que la sociedad produce bienes en el plano económico e instituciones en el plano político, produce un conjunto de significaciones sociales.

Notas:

(1) Hall, S., Significado, Representación, Ideología: Althusser y los Debates Postestructuralistas en Estudios Culturales y Comunicación. Análisis, Producción y Consumo Cultural de las Políticas de Identidad y Posmodernismo, Págs. 58 – 59, Paidós, Barcelona, 1998.

(2) Laclau, E. Nuevas Reflexiones sobre la Revolución de nuestro Tiempo, Capítulo 4: Posmarxismo sin Pedido de Disculpas, Pág. 140, Nueva Visión, 1993, Selección.

(3) Laclau , E. y Mouffe, Ch., Hegemonía y Estrategia Socialista, Capítulo 3: Más allá de la Positividad de lo Social: Antagonismo y Hegemonía, Pág. 119 y 130, Siglo XXI, 1987.

(4) Laclau, E., ¿Por qué los significantes vacíos son importantes para la política? En Emancipación y Diferencia, Pág. 84, Editorial Ariel, Buenos Aires, 1996.