sábado, 18 de agosto de 2007

Internet y Marketing On Line II

Por Mariano Wiszniacki


Hemos conocido en la primera entrega algunos elementos básicos del marketing interactivo: banners, pop up, formas de medición del tráfico y algunos aspectos del uso de los buscadores como herramienta de posicionamiento. Es preciso ahora avanzar sobre elementos particulares de este creciente medio.

Uno de los factores que diferencia a Internet de otros medios de comunicación como la radio o la TV abierta es la posibilidad de conocer con más exactitud las audiencias. Si bien, desarrollar una pieza publicitaria implica establecer un público-objetivo, en el caso de otros medios no tenemos mucha certeza de quienes son los verdaderos televidentes o los radioescuchas, independientemente del target que la programación de una cadena televisiva o una señal de radio tengan. La presencia de medios digitales como Internet permiten conocer con más exactitud sexo, edad y preferencias de consumo de quienes entran a un banner, visitan la página de una marca o realizan una suscripción online para recibir información sobre un producto. Internet, entonces, trabaja con públicos mucho más segmentados y permite personalizar mucho más la oferta, simplemente porque tiene mayor información de la demanda. Intentaremos conocer cómo se realiza ese seguimiento de los públicos y consumos.

Uno de los elementos básicos para la identificación de potenciales públicos son los cookies. Viene del inglés “galletas” y se trata de archivos que se depositan en el disco duro de nuestra PC cuando visitamos un sitio Web. Guardan información sobre nuestra navegación permitiendo a las páginas conocer cuáles son nuestros intereses, preferencias o consumos e identificarnos cuando volvemos a ingresar a ellas. El proceso de seguimiento de la navegación de ese usuario que visitó una página y por lo tanto generó una cookie se denomina Tracking.

El proceso de seguimiento se puede realizar además a través de varias otras herramientas informáticas desarrolladas con el mismo objetivo. Para el caso del desarrollo de una campaña de banners por ejemplo, es necesario hacer el proceso de “trackeo” cuando se implementa la campaña, lo cual se puede efectuar generando un redirect. Es otra de las formas de hacer un seguimiento. En este caso, al acceder/hacer click en el banner no entramos al link definitivo, sino que se nos redirecciona a una base de datos de registros donde queda almacenada información sobre la cantidad de accesos que ese banner tuvo, así como ciertos skills o particularidades de esos usuarios (sexo, rango de edades, tiempo que estuvimos viendo la página, etc). Cabe aclarar que se trata de un proceso de fracción de segundo que en nuestra navegación casi no percibimos.

El trackeo también se utiliza para analizar los resultados de una campaña de e-mail marketing, ya que nos permite conocer la cantidad de mails vistos, abiertos, borrados o reenviados entre otras cuestiones.

Otra de los elementos que comúnmente se desarrollan en las campañas online son las Landing Pages (Páginas de Aterrizaje). Se trata de páginas desarrolladas específicamente para una campaña y a la cual accedemos haciendo click sobre un anuncio o banner en otro portal, a través de un mail o un pop up incluso. Además del aporte estético que hace a la campaña, permite tener un mayor control de las visitas y tiempos promedio de ellas entre varias otras variables.

Por último, una herramienta habitual del marketing online son los desarrollos de Microsites. Son pequeñas Wébs que aún operando dentro de un sitio tienen un funcionamiento independiente de éste, ya que ofrecen un producto o servicio particular. Es un instrumento que utilizan por lo general las grandes empresas de tecnología en sus portales.