martes, 16 de enero de 2007

Comunicación para Organizaciones II: ¿Armamos una Estrategia de Comunicación?

Por Celeste Neyra

En el artículo “Comunicación para organizaciones: ¿Por qué pensar en un paradigma?” decía que, generalmente, el concepto dominante de comunicación que circula entre los integrantes de una organización es el lineal (emisor- mensaje- receptor), aunque este no coincida con la cultura de la misma.

Muchas veces las organizaciones priorizan la participación entre sus valores. Sin embargo, no siempre se tiene en cuenta la necesidad de establecer un modelo de comunicación que le sea acorde.

Si la cultura organizacional está atravesada por altos niveles de participación es de gran utilidad contar con una noción de comunicación centrada en la significación. De esta forma se podrá tener en cuenta que la comunicación es un proceso y que atraviesa toda la organización.

Entender la comunicación como un proceso, hace más rica la instancia de planificación. El camino que podemos construir integrará escenarios, actores, diversas instancias de comunicación, etc.

Es posible desarrollar una Estrategia de Comunicación de forma participativa, acordando entre los integrantes de la organización los objetivos de la Estrategia y el rumbo que esta debe delinear para alcanzarlos.

A continuación presentamos un ejemplo (no es el único) de los pasos necesarios para armar una Estrategia de Comunicación (1), que se pueden trabajar de forma participativa a través de técnicas de taller u otras dinámicas grupales.

1- Definir el quiénes somos de la organización.

2- Puntualizar qué objetivo se quiere lograr a través de la estrategia.

3- Establecer con quiénes se compartirán los mensajes (interlocutores internos y externos a la organización).

4- Explicitar el contexto en el que se desarrollará la acción.

5- Definir obstáculos y oportunidades a tener en cuenta para desplegar la estrategia, límites y orientaciones dados por el entorno (tanto sobre los que se puede actuar, como sobre los que no).

6- Definir recursos, tanto propios como ajenos.

7- Establecer los objetivos comunicativos.

8- Caracterización de los mensajes de los interlocutores externos (cuáles son los códigos culturales compartidos por la comunidad que podemos utilizar como recursos comunicativos y cuales debemos evitar).

9- Planificar medios a emplear, los propios y los externos a los que se tenga acceso, entendiendo cuáles serían los más adecuados para cada grupo de interlocutores.

10- Definir acciones y calendario de eventos

11- Mapear el discurso básico. Se trata de reflejar el mensaje fundamental que se compartirá para que sea utilizado por los miembros del grupo primeramente y luego de forma paulatina por otros participantes de la estrategia, lo que garantiza una coherencia en torno a los objetivos trazados.

12- Evaluación. Se deben prever los momentos y procedimientos mediante los cuales se irá evaluando el acercamiento o no a los objetivos trazados.

(1) Los pasos para armar una Estrategia de Comunicación, fueron tomados del material de capacitación producido por el Centro Martin Luther King Jr. Para el Primer Taller Latinoamericano de Comunicación Popular, La Habana, Cuba, 2006.