domingo, 15 de octubre de 2006

Logo, Iso e Imagotipo: El Diseño Siempre Comunica

Por Fernando Marino Aguirre


Cuando Gutemberg decidió que lo impreso debía intentar replicar la escritura manuscrita, generando unidades tipográficas que se oponía al mecanicismo de la palabra impresa en signos separados, seguramente no imaginaba que generaría el desvelo de cientos de estudiantes en procura de replicar su arte en largas noches de preparación para la entrega de sus trabajos para la facultad.

Logotipo fue el nombre que recibía allá por el siglo XV el conjunto de letras ligadas, compuesto de dos o tres signos junto con algún trazo que las adornara y que buscaba diferenciarse de los tipos de imprenta simples, en los cuales cada tipo era una letra o un signo.

Detrás de ello estaban los principios humanistas y sin saberlo, un principio de economía del lenguaje: cada letra está en relación de dependencia con la precendente. En el idioma español hay un ejemplo muy claro de ello: la letra Q necesariamente determina una letra U después de ella, para seguir con una letra E o I. El diseño que tal concepto generaba, implicaba que la estética con que se imprimía una obra era autónoma del contenido del texto que portaba, estaba naciendo un arte en sí mismo que siglos después se transformaría en esencia del acto comunicativo.

A la definición original de “grupo de letras (abreviaturas, cifras, etc.) fundidas en un solo bloque para facilitar la composición tipográfica”, el logotipo ha pasado a ser un “distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. De esta forma, la Real Academia Española incorpora en el léxico la carga de sentido que la identificación de una marca aspira a tener y que ha sido tan duramente criticada por Naomi Klein en No logo.

En la actualidad, y práctica profesional mediante, en el ámbito de la Comunicación Visual y del Diseño Gráfico, las definiciones de Logo –Iso- Imago han evolucionado:

Logotipo: se trata de un nivel de identificación que incorpora nuevas capas de significación al nombre de una organización. En su libro “ La Imagen Corporativa”, Norberto Chávez lo define como “La versión gráfica estable del nombre de una marca”.

Isotipo: estrictamente es una identificación que carece de caracteres tipográficos, es un dibujo o pictograma, aunque en la actualidad, dicha identificación no está desvinculada de un nombre diseñado específicamente.

Imagotipo: refiere al conjunto resultante de la interacción entre el logotipo y un signo no verbal (en algunos casos, se lo llama isologo), que será el responsable de la memorabilidad y diferenciación de una marca.


Así como en muchas culturas no occidentales el nombre elegido por los padres define al sujeto a medida que crece, el Diseño, Desarrollo y Gestión de los Activos Intangibles de una organización determinarán su posicionamiento en el contexto en que se ha de desarrollar.