domingo, 6 de agosto de 2006

Comunicación Punto Com

Por Alejandro Ruiz Balza


En el ámbito de las entidades del sector privado, las transformaciones ocurridas, según uno de sus más encumbrados gurúes han sido:

“Se habla mucho en la actualidad de la cambiante economía mundial. Pero la economía mundial no está cambiando. Ya ha cambiado en cuanto a sus fundamentos y su estructura, y probablemente en forma irreversible. En los últimos diez o quince años ha habido tres cambios fundamentales en la trama misma de la economía mundial:

1. La economía de productos primarios se ha “desconectado del empleo.

2. En la economía industrial misma, la producción se ha desconectado del empleo.

3. Más que el intercambio de mercaderías y servicios, son los movimientos de capitales los que se han convertido en los motores y la fuerza conductora de la economía mundial. Tal vez ambas cosas todavía no estén desconectadas. Pero el vínculo se ha aflojado mucho y, lo que es peor, se ha vuelto impredecible.” (Drucker, P. 1987)


Los impactos más importantes que este “cambio de la economía” ha producido a escala organizacional pueden ser caracterizados brevemente a partir de los siguientes ítem:

El recurso más importante ya no es el capital financiero, sino el conocimiento.

Los procesos organizacionales se vuelven más importantes que los órganos que conforman las organizaciones.

Los órganos, sean dependencias o divisiones, no son definitivos, sino transitorias; los cargos y las funciones se definen y redefinen constantemente debido a los cambios del ambiente y la tecnología; los productos y servicios se adaptan permanentemente a las necesidades y demandas de los clientes, cuyos hábitos ahora son mudables y exigentes.

En las organizaciones más expuestas a los cambios ambientales, se prescinde de los órganos estables y se recurre a equipos polifuncionales de trabajo con actividades provisionales orientadas hacia misiones específicas y objetivos definidos.

En la administración de recursos humanos dio paso a un nuevo enfoque: la administración de personas, puesto que éstas dejaron de ser simples recursos ( humanos ) organizacionales y pasaron a ser vistas como seres dotados de inteligencia, conocimientos, habilidades, personalidades, aspiraciones, percepciones., etc.

En la cultura organizacional se experimentó un fuerte impacto del mundo exterior y empezó a privilegiar el cambio y la innovación orientados hacia el futuro y el destino de la organización. Los cambios rápidos que se producen sin continuidad con el pasado crean un nuevo ambiente de turbulencia e imprevisibilidad.

Tendencias:


Organización sin límites de tiempo, espacio ni distancia.


Uso diferente al espacio físico: las oficinas unipersonales darán paso a locales colectivos de trabajo.


Teletrabajo: las funciones de retaguardia serán realizadas por los empleados en sus casas.


Organización virtual conectada electrónicamente, sin papeleo, que funcionará mejor y estará más cerca del cliente.


Desarrollado el mercado de los bienes denominados “intangibles”, a función que se asigna en el ámbito empresario a la comunicación es la de contribuir permanentemente a la creación de valor en la organización.

Sin embargo, la mirada sobre la comunicación se encuentra aún demasiado asociada con la de la mera trasmisión de información. En infinidad de manuales de empresa aún se la define en términos propios de la teoría matemática de la información.

Finalmente resulta importante señalar que si todas las metodologías y herramientas disponibles se utilizan de manera reductiva, sin tener en cuenta que la comunicación institucional es a la vez más y menos que el “May I help you!!” de McDonalds, se reproduce una situación en la que corremos el riesgo de dejar de lado una de las contribuciones más singulares que puede hacer la comunicación institucional: enlazar a todos los sectores involucrados de una institución, tanto internos como externos, en forma horizontal y vertical, por medio de un sistema de comunicación con un alto nivel de participación.