viernes, 8 de septiembre de 2006

Comunicación “B to B”

Por Fernando Marino Aguirre
La comunicación inter - empresaria, o de profesional a profesional, llegó al mundo de habla hispana hace unos diez años, con el nombre de comunicación “business to business” o “B to B”.

Esta modalidad comunicacional es aquella que las empresas utilizan para ponerse en contacto con sus interlocutores profesionales, ya sean otras empresas o profesionales individuales. Por ejemplo, la comunicación que un fabricante de sanitarios dirige hacia los constructores y arquitectos, o un laboratorio de especialidades medicinales que establece vínculos con farmacéuticos, médicos u otros laboratorios.

La comunicación “B to B” excede el marco publicitario para avanzar hacia una dimensión de carácter global: marketing directo, comunicación institucional, edición de materiales gráficos y multimediales, acciones de estímulo a los equipos de venta, etc.

A la hora de comunicar con esta metodología, los objetivos también difieren de la comunicación publicitaria. No se apunta a generar un comportamiento impulsivo de compra, sino a establecer bases objetivas que potencien la elección del cliente. No se trata de un juego de seducción sino de un proceso de convencimiento.

Es por ello que en la comunicación “B to B” se incluye una cantidad de información que no suele llegar al gran público, tanto porque sea especializada como por su ocasional confidencialidad. Aquí entran en juego información técnica sobre el producto, servicios post-venta, plazos de entrega, financiación, sistemas de bonificación.

Si en el mensaje dirigido al publico masivo, la publicidad trabaja sobre un mínimo de información, maximizando los componentes irracionales; en el mundo “B to B”, la información es máxima (cuantitativa y cualitativamente), mientras que la irracionalidad se reduce a la mínina expresión.

El público de la comunicación “B to B” es muy concentrado en relación al público de la comunicación publicitaria y espera información precisa sobre aspectos tecnológicos del producto, sus modalidades de uso; busca información pertinente y están cualificados técnicamente para analizar las bondades del bien o servicio de consumo.

Esta información apunta a ser una herramienta que facilite la toma de decisiones de sectores ejecutivos para adquisiciones de carácter corporativo, teniendo en cuenta que ese proceso decisional, en el ámbito profesional, tienen características complejas: intervienen actores múltiples, modalidades específicas de financiación, etapas sucesivas de aprobación antes de tomar una decisión definitiva.

En este marco, la comunicación “B to B” excede el mundo de los medios masivos de comunicación, aunque los incluye. Trabaja también con medios especializados, la prensa profesional o prensa horizontal, y soportes fuera del universo de los mass media.

Se estima que sólo un tercio del presupuesto destinado a la comunicación “B to B” se orienta a los grandes medios, y que los dos tercios restantes se distribuyen entre autoedición, marketing directo, relaciones públicas, relaciones con la prensa, promoción, estimulación de ventas, etc.

La comunicación “B to B” también tiene una imagen propia. Es sobria, técnica, con método y economía, opuesto al estilo publicitario para el público masivo. De todas maneras, la comunicación “B to B” no puede tampoco limitarse a lo estrictamente técnico o tecnológico. La empresa imprime su sello institucional que es el valor diferencial con el cual quiere plantarse en el mercado. Son los atributos que hacen a la firma y al conjunto de sus marcas: condiciones y plazos de pago, logística de distribución, servicio post-venta.

La comunicación “B to B” tiene necesariamente una dimensión corporativa. Detrás de una marca no está el producto, sino que está la empresa. Si no se logra “vender” a la empresa, es imposible vender el producto. Es aquí donde más que productos se apunta a vender soluciones a los problemas de los compradores.

El rol de los medios masivos en la comunicación “B to B” es el de sensibilizar a los consumidores para que reclamen a los compradores profesionales que adquieran un determinado producto.

Cuando se aborda dicha estrategia, se debe tener cuidado de no banalizar el producto pues se corre el riesgo de que pierda los atributos esenciales que se quiere imponer a los compradores profesionales.

Aun así, debe tenerse en cuenta que la comunicación “B to B” ha de centrarse en la comunicación extramedios: prospectos, folletos de presentación, catálogos, shows de lanzamientos, materiales para la argumentación de ventas, respuestas a posibles objeciones por parte de los competidores, marketing directo, relaciones con la prensa, eventos de comunicación, soportes multimediales, merchandising paralelo, ferias sectoriales, etc..

Por último, cabe señalar que la comunicación “B to B” se focaliza en el largo plazo. El comprador profesional no cambia de proveedor con la misma facilidad que el consumidor final y, por ello, las campañas destinadas a los intermediarios del mercado deben evitar las campañas de alto impacto que la mayoría de las veces dan resultados inmediatos, pero obligan a una continuidad de efectos sucesivos para retener al comprador.