domingo, 17 de diciembre de 2006

El Foro Social Mundial

Por Karina Aphal


Con motivo de realizarse del 20 al 25 de enero próximo una nueva edición del Foro Social Mundial (en esta oportunidad en Kenia, África), presentamos aquí una breve reseña de su historia, objetivos y estructura organizativa.


Hace unos veinte años “los dueños del mundo” se venían encontrando en un Foro al que dieron el nombre de Foro Económico Mundial, que se realizaba en Davos, pequeña ciudad y lujosa estación de esquí en Suiza. Organizado por una entidad que hoy es una gran empresa, actualmente reúne, una vez por año –además de los encuentros regionales que también comenzó a promover- a quien puede pagar 20.000 dólares para escuchar a los pensadores neoliberales y conversar con ellos, así como escuchar también críticos a la globalización en curso, invitados a participar para legitimar el Foro. Se podría decir que es en Davos –que atrae corresponsales de todos los grandes periódicos del mundo– donde se construye la teoría y se va avanzando en la práctica de la dominación del mundo por el capital, dentro de los parámetros del neoliberalismo.

Fue mientras todo esto estaba aconteciendo que algunos sectores sociales pensaban que se podría iniciar una nueva etapa de resistencia al pensamiento hoy hegemónico en el mundo. Pero además de las manifestaciones de masas y protestas, parecería posible pasar a una etapa propositiva, de búsqueda concreta de respuestas a los desafíos de construcción de otro mundo, en que la economía estuviese al servicio del ser humano y no al revés. Economistas y otros universitarios opuestos al neoliberalismo ya venían realizando, en Europa, encuentros denominados Anti-Davos.

Lo que se pretendía, sin embargo, era realizar otro encuentro, de dimensión mundial y con la participación de todas las organizaciones que se venían articulando en las protestas masivas, orientado hacia lo social. Se quería organizar un Foro Social Mundial. Este encuentro tendría lugar, para darle una dimensión simbólica al inicio de esta nueva etapa, durante los mismos días del encuentro de Davos de 2001, pudiendo a partir de ahí repetirse todos los años, siempre durante los mismos días en que los grandes del mundo se encontrasen en Davos. Por esto, en un principio, se conoció al Foro Social Mundial como el Foro Anti – Davos.

El primer encuentro se realizó en el año 2001 y a partir de allí este espacio se configuró como un proceso mundial permanente de búsqueda y construcción de alternativas a las políticas neoliberales. El Foro Social Mundial (FSM) se caracteriza también por la pluralidad y por la diversidad, por un carácter no confesional, no gubernamental y no partidario.

Las dos primeras ediciones del Foro se realizaron en la ciudad brasileña de Porto Alegre. Al proponer el fortalecimiento de una coalición internacional de los más distintos movimientos y organizaciones sociales, dentro del principio del respeto a las diferencias, la autonomía de ideas y formas de lucha, el FSM dejó de ser el único espacio de convergencia de la lucha contra la globalización neoliberal y pasó a buscar la universalización. Para cumplir esos objetivos, a parte del encuentro anual del Foro Social Mundial, se están organizando Foros Sociales Regionales y Temáticos. Esos eventos tienen la finalidad de profundizar el debate sobre cuestiones específicas, consideradas prioritarias en la coyuntura mundial por el Consejo Internacional del FSM – su instancia de decisión política. Todos los foros deben seguir siempre la Carta de Principios del FSM.


Este movimiento en red tiene como característica el de ser un espacio de debate democrático de ideas, profundización de reflexiones, formulación de propuestas, intercambio de experiencias, y articulación de movimientos sociales, redes, ONGs y otras organizaciones de la sociedad civil, que se oponen al neoliberalismo y al dominio del mundo por el capital y por cualquier forma de imperialismo.

El V Foro Social Mundial fue realizado en Porto Alegre entre los días 26 y 31 de enero de 2005. En la marcha que dio inicio al Foro, estuvieron presentes más de 200 mil personas. En el total, hubo 155 mil participantes registrados; de estos, 35 mil integraban el Campamento de la Juventud y 6.823 eran comunicadores. Cerca de 6.872 organizaciones de 151 países estuvieron involucradas en 2.500 actividades, distribuidas entre los 11 espacios temáticos del Territorio Social Mundial. Las mayores delegaciones fueron las de Brasil, de Argentina, de los Estados Unidos, de Uruguay y de Francia. Los días de mayor pico fueron 29 y 30 de enero: 500 mil personas transitaron en el Territorio Social Mundial, de acuerdo con estimativas de la Brigada Militar.
Cerca de 3.100 voluntarios han colaborado en la realización del encuentro, en áreas como traducción, cultura, comunicación, logística y servicios, manutención de redes y construcciones etc. Participaron 533 intérpretes de 30 países.

Dieciséis idiomas han sido traducidos durante el V FSM: portugués, inglés, francés, español, árabe, japonés, hebraico, alemán, italiano, coreano, guaraní, hindi, quechua, uolof (África), bahasa (Indonesia), ruso y libras (lengua brasileña de señales).

Miembros: Pueden estar inscriptos, participar como delegados y proponer actividades en los encuentros mundiales anuales del FSM todas las organizaciones, movimientos y entidades de la sociedad civil que declaran su acuerdo con la Carta de Principios. Los activistas o interesados que no pertenecen a ninguna organización pueden participar como oyentes en actividades abiertas. No se permite la participación a entidades o individuos ligados a gobiernos o partidos políticos como delegados en el FSM. Sin embargo, los gobiernos que hospedan los eventos del FSM pueden ser parte en la organización de los mismos. Podrán ser invitados a participar, en carácter personal, gobernantes y parlamentarios que asuman los compromisos de la Carta de Principios.

Objetivos y Actividades: Entre sus objetivos, el FSM se propone como un proceso sostenido de resistencia a la globalización neoliberal y busca la construcción de alternativas para este proceso.

La estructura organizativa del FSM sería la siguiente:

Foros Sociales Regionales: Son parte del proceso de mundialización del Foro Social Mundial y lo viene acompañando el Consejo Internacional del FSM. Se denominan regionales porque ocurren en ámbito macro-regional. Siguen la metodología y los criterios políticos estipulados por la Carta de Principios del FSM y tiene como objetivo aproximar el Foro Social Mundial de la realidad de los movimientos y entidades sociales en las diversas regiones del mundo y viceversa. Ejemplos: Foros Sociales Europeo, Pan-Amazónico y el de las Américas.

Foros Sociales Temáticos: Tiene como objetivo atender a la demanda de profundización de los debates de cuestiones específicas, consideradas prioritarias por el Consejo Internacional del FSM.

martes, 5 de diciembre de 2006

Opinión Pública II

Por Gisela Denise Wisniacki


carmina vel coelo possunt deducere lunam (1)

La Palabra Mágica: el hombre que no conoce la “Opinión Pública”

La noción “Opinión Pública” aparece como la resultante de la relación que algunos soportes –la palabra y el símbolo como elementos de base- producen en el campo socio-comunicacional, instalando y conformando una percepción, una visión, en fin, una “Verdad”.

En este sentido, en las edades primigenias el hombre todavía no conoce esta relación o bien la conoce de una manera inocente. “Para él, la naturaleza y la sociedad no sólo se hallan trabadas por los vínculos más estrechos sino que constituyen, en realidad, un todo coherente e inextricable, no hay ninguna línea de demarcación que separe nítidamente los dos campos. La naturaleza misma no es sino una gran sociedad, la sociedad de la vida. Desde este punto de vista podemos comprender fácilmente el uso y la función específica de la palabra mágica. La creencia en la magia se basa en una convicción profunda de la solidaridad de la vida (2).

Si los poderes de la naturaleza son invocados de la manera debida, éstos deberán responder. Ninguna relación más simple y sencilla entre el mundo y los hombres y entre los hombres entre sí. Sin embargo, en algún momento que seguramente habrá producido la peor de las angustias, el hombre percibió que la naturaleza era inexorable y que esta relación simple y sencilla era, justamente, demasiado inocente.

Logos: La función mágica de la palabra da lugar a la función semántica

“La palabra ya no está dotada de poderes misteriosos; ya no ejerce una influencia física o sobrenatural inmediata. No puede cambiar la naturaleza de las cosas ni compeler la voluntad de los dioses o de los demonios; sin embargo, no deja de tener sentido ni carece de poder (…) Su rasgo decisivo no radica en su carácter físico sino en el lógico: se puede decir que físicamente la palabra es impotente pero lógicamente se eleva a un nivel más alto, al superior; el logos se convierte en el principio del universo y en el primer principio del conocimiento humano” (3).

Se está en presencia, tal vez, del primer salto cuántico de la “opinión pública”: la famosa frase de Heráclito “el Uno nace de todas las cosas y todas las cosas nacen del Uno” ya está planteando una primera dualidad o separación (el Uno y lo múltiple) que –pese a que la historia ha presentado infinidad de intenciones por recuperar su unidad o bien ha aceptado el fundamento de esta dicotomía con optimismo- no volverá a reconciliarse nunca jamás. Sin embargo, si bien el pensamiento de Heráclito señala tácitamente la separación, su lógica brega aún por la posibilidad de armonía.

El Poeta: La palabra en camino desde el pensamiento prerracional al pensamiento racional

Más allá de si el hombre no se interrogaba o no le importaba la relación de comunicación entre los propios seres humanos, ésta no ha aparecido hasta ahora, sino que se ha visto la relación entre el hombre y el mundo, entre el hombre y la naturaleza.

Pero ¿cómo, cuándo y dónde comienza la palabra a adquirir un estatuto de “Verdad (Alétheia), la fuerza para configurar el mundo de los hombres, en fin, la “opinión pública”?.

Uno de los personajes más notables de la Grecia anterior al Agora es el poeta. El poeta con una doble función: “celebrar a los inmortales y celebras las hazañas de los hombres intrépidos (…) palabra que cuenta la historia de los dioses y palabra que celebra la hazaña humana (4).

Entonces, en primer lugar, con su palabra y con su canto el poeta fija la cosmogonía griega de aquella época, instaurando así el ordenamiento del mundo. En segundo término, el poeta se transforma, a través de su palabra y de su canto, en “árbitro supremo” en una sociedad que ha planteado el principio de igualdad entre todos los ciudadanos, “que no conoce otra distinción que la que se deduce del elogio y de la crítica (…) donde cada ciudadano ejerce un derecho de fiscalización sobre el otro y, recíprocamente, cada uno se siente bajo la mirada del otro (5).

(Cabe preguntarse si estas dos funciones del poeta –la de organizar el mundo y la de ser “árbitro” de sus semejantes- no tienen algún parecido a las funciones que hoy en día ejerce el periodista. Puede decirse que: 1. lo que los medios de comunicación muestran, existe, mientras que lo que no “aparece” en ellos, no existe; y que lo que los poetas cantaban “entraba” en la cosmogonía griega, mientras que lo que no cantaban, no. 2. que de algún modo y cada vez con mayor intensidad, los medios de comunicación imponen las reglas, “lo que está bien y lo que está mal”, en fin, “arbitra” en las sociedades actuales, tal como lo hacía el poeta a través de su “elogio y su crítica”. Si esto fuese así, el poeta se convertiría en el primer informador y formador de opinión pública, en el primer instaurador de “una verdad y no otra”) (juglares).

Notas:

(1) las palabras mágicas pueden, incluso, bajar la luna del cielo.

(2) Cassirer, Ernst. Antropología Filosófica. Fondo de Cultura Económica (1945), pág.
168.

(3) Marcel Detienne. Cap. II “La memoria del poeta”. Pág. 27.

(4) Ibid. Pág. 27.

(5) Ibid. Pág. 30.

miércoles, 22 de noviembre de 2006

Comunicación para Organizaciones I: ¿Por qué pensar en un paradigma?

Por Celeste Neyra

Los comunicólogos muchas veces intervenimos en organizaciones con el fin de diagnosticar, planificar u orientar procesos vinculados a la comunicación. Sin embargo, existen diversas teorías o paradigmas de la comunicación.

Resulta central definir con cuál trabajaremos dado que las organizaciones se constituyen y desarrollan mediante procesos atravesados por la comunicación.

A través la historia se dieron distintas explicaciones sobre cómo funciona la comunicación. Se habló de información, comunicación, mensajes, enunciación, discurso, comunicación social, etc.

A continuación realizaremos un recorrido, no cronológico, por algunos de los paradigmas que fueron y son relevantes en la historia de la definición del concepto comunicación.

Comunicación Lineal, modelo matemático informacional

Un antiguo esquema explicaba la noción de comunicación a través del esquema Emisor- Mensaje- Receptor. Desde esta perspectiva el mensaje recibido sería el mismo que el emitido con la posibilidad que el ruido interceda entre una y otra instancia impidiendo que la recepción se realice nitidamente.

Uno de los principales exponentes de este paradigma fue Claude Elwood Shannon, que a partir de la década de 1930 expuso su teoría Matemática de la Comunicación.
Otro de los teóricos que se destacó fue Norbert Wiener, que en su teoría sobre cibernética partía de la idea de retroalimentación.

De este modo la cibernética hizo hincapié en la influencia de la comunicación en el receptor y su impacto en la acción. Sin duda este punto fue la idea fundamental de esta escuela. A ella se deben también cuatro elementos frecuentemente considerados desde entonces como las “bases de la comunicación”:


Emisor- Canal- Receptor- Código

Lingüística y Sociosemiótica.

Entre los años 1907 y 1911 Ferdinand de Saussure dio en Ginebra una serie de cursos de lingüística que hoy conocemos como Curso de Lingüística General, allí planteó su modelo de signo binario (significado/significante).

La relación binaria básica era la de la lengua y el habla, y, para la ciencia lingüística, lo relevante era la lengua.

A comienzos de la década de 1960, acompañando al estructuralismo en auge en Europa, surgió la sociosemiótica. Esta reconoce que la lingüística formal construyó un objeto de estudio arrancándolo del “circuito de la comunicación”. Es decir, la semiología saussuriana -basada en un soporte de análisis lingüístico- se centró sobre la lengua, aislándola de lo social, de los otros discursos, de las condiciones históricas de producción de los mismo, de las relaciones de poder, etc.

Por esto para Eliseo Verón “para tener la posibilidad de construir un verdadero objeto de ciencia correspondiente al campo de eso que llamamos hoy comunicación, es necesario abandonar definitivamente la noción misma, inevitablemente ligada a una concepción lineal de los procesos en cuestión. Es necesario, dicho de otro modo, pasar de la noción de comunicación a la de producción de sentido, un modelo no lineal” (1).

Desde este punto de vista el objeto de estudio (mensaje o texto), es reemplazado por paquetes significantes, recortes discursivos, que pueden ser de diversos tipos de materias significantes (texto escrito, audiovisual, etc) a los que se denominan discursos.

Además esta teoría reconoce que el discurso producido no es el mismo que el recibido. La distancia existente entre el discurso producido y su recepción es denominada circulación de sentido, y es entendida como un proceso complejo, no lineal: se trata de circulación discursiva de sentido.

Desde esta conceptualización de la comunicación, la realidad es una construcción discursiva. Es decir, es una construcción que se lleva a cabo a través de la circulación social de los discursos.

Transmisión y Significación.

Los conceptos de comunicación que se desprenden de las teorías antes mencionadas, pueden alinearse en dos grandes tendencias: “Una que ubica a la transmisión como el elemento esencial del proceso y la otra que centra su mirada en los procesos de significación”(2).

El paradigma transmisivo tiene su origen en la creencia de verdades absolutas, o al menos de que existen conocimientos y valoraciones válidas y que hay quienes necesitan recibir esos conocimientos y valores. Una de las características de este modelo es negar el conocimiento del otro.

Dentro de los modelos teóricos anteriores el Matemático Informacional, concibe la comunicación como un proceso lineal, centrado en la transmisión.

El Paradigma centrado en la significación parte de la idea de que las “verdades” son construidas por las personas, teniendo en cuenta sus intereses, creencias y conocimientos.

El paradigma centrado en los procesos de significación que reconocen a las mediaciones y al receptor portador de esas mediaciones como el eje central de la comunicación, permite analizar la dimensión política y estratégica de la comunicación.

La sociosemiótica fue importante en este recorrido, al permitir pensar la construcción social de sentido.

Los estudios culturales, incorporaron el poder y la hegemonía en sus análisis, pensando la comunicación desde el paradigma de la significación.

¿Por qué definir un modelo para las organizaciones?

Según Sanz de la Tajada, las organizaciones construyen su identidad sobre el reconocimiento de un origen común o características compartidas. Entonces para trabajar en organizaciones resulta importante utilizar un paradigma que se adecue a los valores, ideales o características compartidas por la organización.

Es habitual que el concepto dominante de comunicación que circula entre los integrantes de una organización sea el lineal (emisor- mensaje- receptor), aunque este no coincida con la cultura de la misma.

Por ello, reflexionar sobre qué es la comunicación cuando intervenimos en una organización, se vuelve necesario para orientar el trabajo. De esta forma podremos identificar qué concepto utilizar para lograr el objetivo que se plantee la intervención en la organización.

Notas:

(1) Verón, Eliseo: Para terminar con la comunicación; Reseaux 46/ 47 Marzo-Abril/ Mayo- Junio. París, 1991.

(2) Vidal, José Ramón: Pensemos la Comunicación, en Selección de Textos, Comunicación Popular, La Habana, Editorial Caminos Centro Martin Luther King Jr., 2006.

jueves, 9 de noviembre de 2006

Comunicólogos: Incumbencias Profesionales

Por Mariano Wiszniacki


En una disciplina en la cual se trabaja sobre el discurso, las palabras y a pensar la sociedad en referencia a sus modos de interactuar y de hacernos entender, resulta al menos paradójico que algunas carreras de Ciencias de la Comunicación de instituciones de América Latina, aún no tengan definidas sus incumbencias profesionales. Sin embargo, la complejidad del amplio campo de las disciplinas sociales suele dificultar la determinación de un objeto de estudio. Más aún, podemos afirmar que es necesario pensar y reflexionar sobre ese objeto, que es uno de los objetivos de las ciencias sociales. Esa imposibilidad de tener un campo tan estructurado y definido puede impactar también en la delimitación del espacio de actuación del profesional de las Ciencias de la Comunicación Social, quien necesita reflexionar acerca de su lugar a la par de los vaivenes de esta era, que muchos denominan “de la información y la comunicación”.

Veinte años le demoró a la Carrera de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Buenos Aires (UBA), definir oficialmente sus incumbencias profesionales. Fue inaugurada, en los albores del regreso democrático tras la cruenta dictadura militar, en 1986 y desde entonces forma parte de la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA. Ya en 1992 y ante una matrícula que se incrementaba año a año, se inició ante el Consejo Superior de la Universidad (órgano rector de la institución) el pedido de Definición de Incumbencias Profesionales. Catorce años pasaron para que el 9 de Agosto de 2006 y por Resolución Nº 634, dicho Consejo determinara el documento oficial que especifica las áreas de actuación del Profesional en Ciencias de la Comunicación. Las incumbencias que se determinaron son:

Realizar estudios e investigaciones relativos a los sistemas, modelos y procesos comunicacionales, los medios de comunicación social, y la estructura, organización y significado de los diversos mensajes.

Asesorar acerca de los sistemas, modelos y procesos comunicacionales los medios de comunicación social, y la estructura, organización y significado de los diversos mensajes.

Diseñar modelos de comunicación social y planificar, implementar y evaluar sistemas comunicacionales.

Producir, elaborar, interpretar y evaluar mensajes y discursos.

Efectuar diagnóstico comunicacional en medios masivos, grupos e instituciones.

Planificar, implementar y evaluar campañas comunicacionales.

Realizar arbitrajes y peritajes relacionados con los sistemas y modelos comunicacionales y la contextualidad de los mensajes.

En América Latina, y a pesar del desarrollo que las Ciencias de la Comunicación tuvieron durante los últimos treinta años y del valor que la comunicación ha tomado en el planeta, cuesta aún dar cuenta de las funciones profesionales que podemos cumplir los graduados de comunicación social. En muchos casos se desconoce, en otros se minimiza y en otros tantos es a los profesionales de esta disciplina a quienes se nos dificulta explicar que es lo que hacemos. En ese sentido, la demora de veinte años en la aprobación de las incumbencias profesionales en la UBA no es un dato menor, representa el camino para nada sencillo que los comunicólogos transitamos en un mundo cuyos constantes cambios sociales y tecnológicos exigen un mayor trabajo de análisis de una sociedad cada día más compleja.

domingo, 15 de octubre de 2006

Logo, Iso e Imagotipo: El Diseño Siempre Comunica

Por Fernando Marino Aguirre


Cuando Gutemberg decidió que lo impreso debía intentar replicar la escritura manuscrita, generando unidades tipográficas que se oponía al mecanicismo de la palabra impresa en signos separados, seguramente no imaginaba que generaría el desvelo de cientos de estudiantes en procura de replicar su arte en largas noches de preparación para la entrega de sus trabajos para la facultad.

Logotipo fue el nombre que recibía allá por el siglo XV el conjunto de letras ligadas, compuesto de dos o tres signos junto con algún trazo que las adornara y que buscaba diferenciarse de los tipos de imprenta simples, en los cuales cada tipo era una letra o un signo.

Detrás de ello estaban los principios humanistas y sin saberlo, un principio de economía del lenguaje: cada letra está en relación de dependencia con la precendente. En el idioma español hay un ejemplo muy claro de ello: la letra Q necesariamente determina una letra U después de ella, para seguir con una letra E o I. El diseño que tal concepto generaba, implicaba que la estética con que se imprimía una obra era autónoma del contenido del texto que portaba, estaba naciendo un arte en sí mismo que siglos después se transformaría en esencia del acto comunicativo.

A la definición original de “grupo de letras (abreviaturas, cifras, etc.) fundidas en un solo bloque para facilitar la composición tipográfica”, el logotipo ha pasado a ser un “distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto”. De esta forma, la Real Academia Española incorpora en el léxico la carga de sentido que la identificación de una marca aspira a tener y que ha sido tan duramente criticada por Naomi Klein en No logo.

En la actualidad, y práctica profesional mediante, en el ámbito de la Comunicación Visual y del Diseño Gráfico, las definiciones de Logo –Iso- Imago han evolucionado:

Logotipo: se trata de un nivel de identificación que incorpora nuevas capas de significación al nombre de una organización. En su libro “ La Imagen Corporativa”, Norberto Chávez lo define como “La versión gráfica estable del nombre de una marca”.

Isotipo: estrictamente es una identificación que carece de caracteres tipográficos, es un dibujo o pictograma, aunque en la actualidad, dicha identificación no está desvinculada de un nombre diseñado específicamente.

Imagotipo: refiere al conjunto resultante de la interacción entre el logotipo y un signo no verbal (en algunos casos, se lo llama isologo), que será el responsable de la memorabilidad y diferenciación de una marca.


Así como en muchas culturas no occidentales el nombre elegido por los padres define al sujeto a medida que crece, el Diseño, Desarrollo y Gestión de los Activos Intangibles de una organización determinarán su posicionamiento en el contexto en que se ha de desarrollar.

jueves, 5 de octubre de 2006

Opinión Pública I

Por Gisela Denise Wisniacki


“Lo que perturba y alarma al hombre
no son las cosas sino sus opiniones y
figuraciones sobre las cosas”.


Epicteto.


Alguna vez, alguien señaló –y no con poca razón- que todo lo pensado por Occidente después de Platón fueron anotaciones escritas al margen de su obra. En alguna de sus dimensiones, el mundo poco ha cambiado. La nostalgia por la pérdida de la inocencia es, tal vez, el trágico estigma del hombre: vivir inmerso en lo mediático, dentro de un mundo simbólico. “El hombre no puede enfrentarse ya con la realidad de un modo inmediato, no puede verla cara a cara. (…) En lugar de tratar con las cosas mismas, en cierto sentido, conversa constantemente consigo mismo. Se ha envuelto en formas lingüísticas, en imágenes artísticas, en símbolos míticos o en ritos religiosos, en tal forma que no puede ver o conocer nada sino a través de la interposición de este medio artificial. Su situación es la misma en la esfera teórica que en la práctica. Tampoco en ésta vive en un mundo de crudos hechos o a tenor de sus necesidades y deseos inmediatos. Vive, más bien, en medio de emociones, esperanzas y temores, ilusiones y desilusiones imaginarias, en medio de sus fantasías y de sus sueños” (1).

Hay como la sensación de que alguna vez hubo una oportunidad: la épica bíblica del Edén, el pensamiento del olvidado Heráclito y por que no, inclusive, los ya nostálgicos anhelos de Rousseau. Sin embargo, fue una oportunidad perdida: Occidente tomó –o eligió- otro rumbo. Un camino que comenzó en un centro y que a través de la historia, o de las diversas épocas históricas, parece descentrarse, cada vez más lejos de esa inocencia primigenia y cada vez más complicada o complejizada (el lector podrá elegir una de las dos palabras según su gusto) dentro de ese mundo simbólico.

Otra versión: en vez de una espiral que va dando vueltas mientras se aleja en círculos de su centro, la historia de Occidente podría asemejarse a un péndulo que oscila siempre entre “épocas subjetivas” y “épocas objetivas” (2). Siempre yendo y viniendo entre estas dos figuras, las dos caras de una moneda que “encierra” –literalmente- las formas de percepción de Occidente.

Quizá, la fuerte vigencia y el respeto que hoy día merece la Teoría del Caos (3) se deba justamente a la intuición que tiene el mundo sobre esta realidad: otra vuelta de tuerca que nos depara la historia. Quizá, la Modernidad haya sido un golpe muy duro para algunos hombres, tanto que los ha hecho despertar y reflexionar respecto de este temario particular.

La “Opinión Pública” bien puede verse desde esta perspectiva. En el colmo de una época simbólica y mediática, el concepto de opinión pública aparece, otra vez, refregando por la cara de Occidente que hay “cosas” inascibles, pero que, a la vez, su existencia es clara y evidente: la opinión pública existe, pero no se sabe bien qué es. “El que desee comprenderlo y definirlo (el concepto de opinión pública) se dará cuenta enseguida de que está tratando con un proteo, un ser que aparece simultáneamente con mil máscaras, tanto visible como fantasmal, impotente y sorprendentemente poderoso, que se presenta bajo innumerables formas y se nos escapa siempre entre los dedos en cuanto creemos haberlo aferrado firmemente… Algo que flota y fluye no puede entenderse encerrándolo en una fórmula… Después de todo, cuando se le pregunta, todo el mundo sabe exactamente qué significa la opinión pública” (4).

Permitiéndose la caída en la inevitable contradicción de explicar (actividad propia de ese mundo simbólico y mediatizado) lo inexplicable, esta monografía transitará por las diversas rupturas, cada vez más intensas, entre el instinto y la razón, entre la naturaleza y el hombre, entre la vida privada y la vida pública.
Intentará alcanzar los aspectos más subyacentes o más oscuros (crípticos) que conforman la Opinión Pública de hoy y otros conceptos de la familia que pudieran haber sido equivalentes en el pasado: el deseo oculto de los hombres a través de la historia, su imaginario colectivo y su lenguaje, en fin, esas cosas que lo emparentan más con la naturaleza y lo inmediato que con lo simbólico y lo mediático.

Notas:

(1) Cassirer, Ernst. Antropología Filosófica. Fondo de Cultura Económica (1945) págs. 47 y48.

(2) “Todas las épocas de regresión y disolución son subjetivas, mientras todas las épocas progresistas tienen una orientación objetiva”. Si bien estas palabras de Goethe, en sus Conversaciones con Eckermann, se refieren al arte (en “Las Vanguardias del Siglo XX, de Mario de Micheli, Editorial Universitaria de Córdoba -1968-, pág. 12) se trata de una frase que ilustra correctamente esta idea de una historia pendular, que oscila entre una u otra forma, pero que abarcan –grosso modo- el espectro de percepción occidental.

(3) Se menciona la Teoría del Caos dado que ésta viene a romper con la tranquila sucesión de los ciclos de cualquier proceso de evolución y hace que la reversibilidad desaparezca. Ambos hechos producen angustia, pero también, en algún lugar, un aire fresco de imprevisibilidad. “Ya ha perdido sentido hablar de una época de siete años de vacas gordas y otra de siete años de vacas flacas. Todo parece sugerir que la naturaleza no consulta jamás a la Biblia” (René Thom).

(4) Hermann Oncken, en Elisabeth Noelle-Neumann. “La Espiral del silencio – Opinión pública: nuestra piel social”. Editorial Paidós (1995), pág. 84.

lunes, 18 de septiembre de 2006

Movimientos Sociales: ¿Viejos / Nuevos?

Por Karina Aphal


Los movimientos sociales parecieran constituir una novedad aparente en la política contemporánea. Incluso, hasta no hace mucho tiempo, la denominación podría ser sospechada de totalitarismo, de fascismo. También las denominadas expresiones comunitarias en otro momento eran consideradas por la cultura política resabios feudales o atrasados.

En toda la cultura política de la pos guerra quienes esgrimían los conceptos de movimientos sociales y comunitarismo, se asociaban con la idea del consenso, del consentimiento del pueblo para los gobernantes, por encima de los mecanismos clásicos de la democracia representativa. La denominación de movimientos sociales era sinónimo de una sociedad dominada por las corporaciones, cuyos paradigmas estaban en la Iglesia, la Fuerzas Armadas y el Estado.

Las expresiones populistas agregaron al Movimiento Obrero. Los sectores representativos del campo del pensamiento progresista, abrevados en la génesis liberal de la democracia y en la concepción de la sociedad dividida en clases connotaban despectivamente esta categoría, pues nada podía estar sobre el concepto de los partidos como representantes exclusivos de cada clase social. Mientras que los movimientistas hablaban de la insuficiencia del sistema de partidos para representar al pueblo, la tradición liberal acusaba a estos de participacionistas o de corporativistas.

A partir de los años setenta, se podría decir que la sociedad contemporánea se ha complejizado en forma muy acelerada en cuanto a su estructura y en las posibles dimensiones de su representación política. Surgen entonces los conceptos de minorías, ya no en un sentido numérico, sino en sentido de identidad social y cultural, que sin negar la adscripción de clase, expresan nuevas y diversas formas socioculturales de verse a si mismos y de expresarse políticamente. Este fenómeno, se percibió con mayor nitidez en los países centrales, no obstante fue adquiriendo una progresiva significación en nuestros países como consecuencia de las implicaciones que iba generando la aplicación del modelo neoliberal y sus recetas.

En la década del ochenta apareció la denominación de nuevos movimientos sociales, por un lado para marcar su diferenciación con el sentido histórico comentado, y por otro para subrayar la relativa ineficacia de la democracia tradicional para representar los intereses de los diversos actores sociales.

El rol sustantivo de los nuevos movimientos sociales es el de agrupar y movilizar voluntades en torno a la lucha política, es decir a cambiar relaciones de fuerzas en el escenario de las decisiones políticas que afectan a sus miembros reales o virtuales.

En una Editorial de la revista digital Tram(p)as de la Comunicación y la cultura (Editada por la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata) se argumenta que “estos Movimientos aparecen como novedosos frente a los actores políticos tradicionales. Son movimientos sociales con minúscula y en plural por oposición al Movimiento Social, con mayúscula y en singular, que fue generalmente el movimiento obrero y que se constituyó en relación a una matriz sociopolítica clásica o nacional popular, donde el Estado ocupaba un lugar de referencia central para las acciones políticas.” 1

En este nuevo contexto, los actores sociales y los movimientos parecen adquirir un doble rol: por un lado, son sistemas colectivos de reconocimiento social, que expresan identidades colectivas viejas y nuevas, con contenidos culturales y simbólicos importantes. Por otro, son intermediarios políticos no partidarios, que traen necesidades y demandas de las voces no articuladas a la esfera pública y las vinculan con los aparatos institucionales del Estado.

Es así que el rol expresivo en la construcción de identidades colectivas y de reconocimiento social, y el rol instrumental que implica un desafío a los arreglos institucionales existentes que portan estos movimientos, se transforman en esenciales para la vitalidad de la democracia.

En este sentido, Jesús Martín – Barbero agrega que “los Movimientos Urbanos se constituyen hoy a un mismo tiempo desde la experiencia cotidiana del desencuentro entre demandas sociales e instituciones políticas, y desde la defensa de identidades colectivas, de formas propias de comunicación. A su manera los movimientos sociales étnicos, regionales, feministas, juveniles, ecológicos, de consumidores, de homosexuales van dando forma a todo aquello que una racionalidad política, que se creyó omnicomprensiva de la conflictividad social, no está siendo capaz de representar hoy. Movilizando socialidades nuevas, identidades e imaginarios colectivos en formación, superando dicotomías barridas por las dinámicas de la transnacionalización económica y la desterritorialización cultural esos nuevos movimientos están repensando y reordenando lo político justamente en términos culturales”. 2

Afortunadamente los movimientos sociales de fines del siglo XX y principios del XXI estarían registrando nuevas prácticas y tácticas para construir una alternativa soberana, democrática y socialista. En medio de grandes variaciones ideológicas y culturales, sociales y políticas, se empeñan en la construcción, organización, información y articulación de los antiguos y los nuevos movimientos de pueblos, trabajadores y ciudadanos.

La investigadora Mariana Segura considera que “ante la consigna que la resistencia sea transnacional como el capital, estos movimientos sociales se comenzaron a entrelazar en red, coordinando acciones de manera descentralizada, articulando las múltiples resistencias locales, impidiendo la libertad de acción del poder transnacional.”3


Construyen redes y organizaciones para la resistencia y para un cambio en la correlación de fuerzas que, entre turbulencias, pudiera permitir alternativas de transición. La convergencia de sus luchas por la liberación, por la democracia y por el socialismo podría convertirse en un poderoso atractor que impulse la paz y facilite la transición. Las nuevas cualidades de estos movimientos sociales están siendo construidas en este momento. Entre ellas, la práctica de funcionamiento en red es una de las reconocibles.

Notas:

[1] Revista Digital Tram(p)as de la Comunicación y la Cultura, Nº 10 Sobre los Movimientos Sociales, Editorial, www.perio.unlp-edu.ar.

2 Martín – Barbero, J. El Oficio de Cartógrafo, Primera Parte: Años ´70 / ´80 - Configuración Latinoamericana del Campo, Pág. 151.

3 Segura, Mariana, Comenzando a “Enredarse”: Una Visión sobre los Movimientos Sociales y el Mundo Globalizado, Publicado en www.flacso.org.ar

viernes, 8 de septiembre de 2006

Comunicación “B to B”

Por Fernando Marino Aguirre
La comunicación inter - empresaria, o de profesional a profesional, llegó al mundo de habla hispana hace unos diez años, con el nombre de comunicación “business to business” o “B to B”.

Esta modalidad comunicacional es aquella que las empresas utilizan para ponerse en contacto con sus interlocutores profesionales, ya sean otras empresas o profesionales individuales. Por ejemplo, la comunicación que un fabricante de sanitarios dirige hacia los constructores y arquitectos, o un laboratorio de especialidades medicinales que establece vínculos con farmacéuticos, médicos u otros laboratorios.

La comunicación “B to B” excede el marco publicitario para avanzar hacia una dimensión de carácter global: marketing directo, comunicación institucional, edición de materiales gráficos y multimediales, acciones de estímulo a los equipos de venta, etc.

A la hora de comunicar con esta metodología, los objetivos también difieren de la comunicación publicitaria. No se apunta a generar un comportamiento impulsivo de compra, sino a establecer bases objetivas que potencien la elección del cliente. No se trata de un juego de seducción sino de un proceso de convencimiento.

Es por ello que en la comunicación “B to B” se incluye una cantidad de información que no suele llegar al gran público, tanto porque sea especializada como por su ocasional confidencialidad. Aquí entran en juego información técnica sobre el producto, servicios post-venta, plazos de entrega, financiación, sistemas de bonificación.

Si en el mensaje dirigido al publico masivo, la publicidad trabaja sobre un mínimo de información, maximizando los componentes irracionales; en el mundo “B to B”, la información es máxima (cuantitativa y cualitativamente), mientras que la irracionalidad se reduce a la mínina expresión.

El público de la comunicación “B to B” es muy concentrado en relación al público de la comunicación publicitaria y espera información precisa sobre aspectos tecnológicos del producto, sus modalidades de uso; busca información pertinente y están cualificados técnicamente para analizar las bondades del bien o servicio de consumo.

Esta información apunta a ser una herramienta que facilite la toma de decisiones de sectores ejecutivos para adquisiciones de carácter corporativo, teniendo en cuenta que ese proceso decisional, en el ámbito profesional, tienen características complejas: intervienen actores múltiples, modalidades específicas de financiación, etapas sucesivas de aprobación antes de tomar una decisión definitiva.

En este marco, la comunicación “B to B” excede el mundo de los medios masivos de comunicación, aunque los incluye. Trabaja también con medios especializados, la prensa profesional o prensa horizontal, y soportes fuera del universo de los mass media.

Se estima que sólo un tercio del presupuesto destinado a la comunicación “B to B” se orienta a los grandes medios, y que los dos tercios restantes se distribuyen entre autoedición, marketing directo, relaciones públicas, relaciones con la prensa, promoción, estimulación de ventas, etc.

La comunicación “B to B” también tiene una imagen propia. Es sobria, técnica, con método y economía, opuesto al estilo publicitario para el público masivo. De todas maneras, la comunicación “B to B” no puede tampoco limitarse a lo estrictamente técnico o tecnológico. La empresa imprime su sello institucional que es el valor diferencial con el cual quiere plantarse en el mercado. Son los atributos que hacen a la firma y al conjunto de sus marcas: condiciones y plazos de pago, logística de distribución, servicio post-venta.

La comunicación “B to B” tiene necesariamente una dimensión corporativa. Detrás de una marca no está el producto, sino que está la empresa. Si no se logra “vender” a la empresa, es imposible vender el producto. Es aquí donde más que productos se apunta a vender soluciones a los problemas de los compradores.

El rol de los medios masivos en la comunicación “B to B” es el de sensibilizar a los consumidores para que reclamen a los compradores profesionales que adquieran un determinado producto.

Cuando se aborda dicha estrategia, se debe tener cuidado de no banalizar el producto pues se corre el riesgo de que pierda los atributos esenciales que se quiere imponer a los compradores profesionales.

Aun así, debe tenerse en cuenta que la comunicación “B to B” ha de centrarse en la comunicación extramedios: prospectos, folletos de presentación, catálogos, shows de lanzamientos, materiales para la argumentación de ventas, respuestas a posibles objeciones por parte de los competidores, marketing directo, relaciones con la prensa, eventos de comunicación, soportes multimediales, merchandising paralelo, ferias sectoriales, etc..

Por último, cabe señalar que la comunicación “B to B” se focaliza en el largo plazo. El comprador profesional no cambia de proveedor con la misma facilidad que el consumidor final y, por ello, las campañas destinadas a los intermediarios del mercado deben evitar las campañas de alto impacto que la mayoría de las veces dan resultados inmediatos, pero obligan a una continuidad de efectos sucesivos para retener al comprador.

miércoles, 16 de agosto de 2006

No – Global: Batallas del Pensamiento Crítico

Por Karina Aphal

Según la Comisión Mundial de la Organización Internacional del Trabajo (OIT)1, para una gran mayoría de hombres y mujeres, la globalización no ha sido capaz de satisfacer sus aspiraciones sencillas y legítimas de lograr un trabajo decente y un futuro mejor para sus hijos.

Muchos de ellos viven en el limbo de la economía informal, sin derechos reconocidos y en países pobres que subsisten de forma precaria y al margen de la economía global. Incluso en los países con buenos resultados económicos hay trabajadores y comunidades que se han visto perjudicados por la globalización.

Como considera Ulrich Beck, los Estados y Sociedades que se verán más afectados por este proceso serán aquellos que brindan preponderancia a la autoconciencia económica y la idea de un nacionalismo en este ámbito y aquellos que todavía están muy ligados a la idea del asistencialismo de Estado. Los primeros se verán amenazados por la globalización del mercado mundial. Los segundos, se encontraran atrapados entre la disyuntiva de la política social en una época de globalización económica.

Una de las cuestiones fundamentales a evitar es el binarismo maniqueo. Ni los grupos hegemónicos se dedican exclusivamente a dominar y destruir, ni los oprimidos a resistir y enfrentar. Según García Canclini “las narrativas más fecundas, las que vuelven más intelegible la complejidad multideterminada de la globalización, son las que incluyen lo imaginario como parte de la cultura y las transacciones como un recurso de poder y sobrevivencia. Aunque ciertas confrontaciones tengan el aspecto de simple oposición y la globalización exaspere desigualdades (y cree otras), ningún grupo actúa todo el tiempo como si la vida social se redujera a una guerra incesante”. 2

Considera también que “los paradigmas clásicos con que se explicó la dominación son incapaces de dar cuenta de la diseminación de los centros, la multipolaridad de las iniciativas sociales, la pluralidad de referencias – tomadas de diversos territorios – con que arman sus obras los artistas, los artesanos y los medios masivos. El incremento de procesos de hibridación vuelve evidente que captamos muy poco del poder si sólo registramos los enfrentamientos y las acciones verticales. El poder no funcionaría si se ejerciera únicamente de burgueses a proletarios, de blancos a indígenas, de padres a hijos, de los medios a los receptores. Porque todas estas relaciones se entretejen unas con otras, cada una logra una eficacia que solo nunca alcanzaría”. 3

Podríamos decir que la globalización unifica e interconecta pero también se estaciona de maneras diferentes en cada cultura. Quienes reducen la globalización a su lógica mercantil, sólo perciben la agenda integradora y comunicadora mientras que en su agenda segregadora y dispersiva, emerge una gran complejidad multidireccional que se forma en los choques e hibridaciones de aquellos que permanecen diferentes. Poco reconocidas por la lógica hegemónica, las diferencias derivan con frecuencia en desigualdades que llegan en muchos casos hasta la exclusión.

En palabras de Carlos Fuentes “la globalización es un sistema de poder aunque, como el Dios Latino Jano, tiene dos caras. La buena cara es la del avance técnico y científico más veloz de toda la historia, la universalización del concepto de los derechos humanos, el libre comercio, las inversiones foráneas productivas, la accesibilidad y difusión de la información, etc. Pero Jano tiene otra cara menos atractiva. La velocidad misma del desarrollo tecnológico deja atrás, quizás para siempre, a los países incapaces de mantener el paso. El libre comercio acentúa las ventajas de las grandes corporaciones competitivas (muy pocas) y arrumba a la pequeña y mediana industria sin la cual los niveles de empleo, salario y bienestar de las mayorías sufren y restan soporte al desarrollo del Tercer Mundo. La Globalización acentúa la división entre ricos y pobres, internacionalmente y dentro de cada nación es por eso que las crisis globales no son crisis de las empresas ni de la información ni de la tecnología; son crisis del sistema financiero internacional provocadas por la ruptura de los controles sociales de la economía y la disminución del poder político frente al poder cresohedónico”. 4

El fenómeno de la globalización nos muestra que no bastan las oposiciones simples para analizarlo. Al pensamiento único no se le opone linealmente el pensamiento critico (entendido como aquel pensamiento de oposición que además propone y diseña verdaderas construcciones alternativas) como tampoco a la globalización lo no global.

Como argumenta García Canclini “la dramatización ideológica de las relaciones sociales tiende a exaltar tanto las oposiciones que acaba por no ver los ritos que unen y comunican; es una sociología de las rejas, no de lo que se dice a través de ellas, o cuando no están”. 5

Uno de los retos más importantes de un pensamiento que cuestione los mandatos globales consistiría en revelar los mecanismos de censura invisible que se ejercen día a día para impedir que se construyan a tiempo los análisis de las tácticas colectivas. Como consecuencia se hace más dificultosos empezar a imaginar y diseñar estrategias colectivas. Denunciar esos mecanismos se ha vuelto una reflexión seria que permite a un gran número de sujetos movilizados convertirse en una verdadera fuerza social. Este ha sido y es el objetivo unificador de la crítica a la globalización neoliberal.

El sociólogo méxicano Pablo González Casanova afirma que la generación de teoría del nuevo pensamiento crítico se ha desplazado desde fines del siglo XX a los nuevos movimientos sociales. Es en ellos y en la unión más reciente de muchos de ellos con los viejos movimientos sociales de trabajadores y campesinos y con los intelectuales donde se encuentra el centro de la reflexión teórico-política de nuestro tiempo. En los nuevos-viejos movimientos sociales aparece un extraordinario intelectual colectivo cuya unidad incluye la diversidad, con ricos lenguajes, con formas de expresión clara y creadora, a la vez racional y emocional, discursiva y vital, simbólica y no simbólica”. 6

En este contexto, el mundo muestra movimientos sociales diversos, con distintos tiempos y diferentes densidades, que comparten en algún punto la necesidad de construir alternativas reaccionando frente al hambre, al consumo como guía de vida, a la destrucción del medio ambiente, a la discriminación, a las desigualdades y a la opresión cultural entre otras cuestiones.

Pero tampoco es simple la comparación de los movimientos sociales de los últimos tiempos con aquellos que impulsaron la movilización y la acción colectiva durante los años 60 y 70, tanto en nuestro país como en el resto de América Latina. Si bien hay rasgos comunes, los movimientos sociales de la actualidad conservan muchas de las consignas que formaron parte de los movimientos que los precedieron pero, al mismo tiempo, están atravesados por una lógica que implica más que la suma de ellas.

Notas:

[1] El párrafo fue tomado de una nota publicada en el diario argentino Clarín - Suplemento Zona de la edición del Domingo 29 de Febrero de 2004. Bajo el título “El mundo sospecha ya de las virtudes de la globalización” , el artículo desarrolla los puntos fundamentales que la OIT ha tenido en cuenta para la redacción de un informe sobre el tema.

2 García Canclini, N. La Globalización Imaginada. Capítulo 3: Mercado e Interculturalidad en América Latina, Pág. 87, Ediciones Paidós, Buenos Aires, 2000)

3 García Canclini, N. Culturas Híbridas, Capítulo VII: Poderes Oblicuos, Pág. 323-324, Editorial Grijalbo, México, 1990.

4 Fuentes, C. “En esto Creo”. Págs 100 – 101, Seix Barral, Bs. As., 2002.

5 García Canclini, N. Culturas Híbridas, Capítulo VII: Poderes Oblicuos, Pág. 324.

6 González Casanova, P., Los Retos del Pensamiento Crítico. Artículo publicado en La Izquierda a Debate el 7 de julio de 2003 en
www.rebelion.org

domingo, 6 de agosto de 2006

Comunicación Punto Com

Por Alejandro Ruiz Balza


En el ámbito de las entidades del sector privado, las transformaciones ocurridas, según uno de sus más encumbrados gurúes han sido:

“Se habla mucho en la actualidad de la cambiante economía mundial. Pero la economía mundial no está cambiando. Ya ha cambiado en cuanto a sus fundamentos y su estructura, y probablemente en forma irreversible. En los últimos diez o quince años ha habido tres cambios fundamentales en la trama misma de la economía mundial:

1. La economía de productos primarios se ha “desconectado del empleo.

2. En la economía industrial misma, la producción se ha desconectado del empleo.

3. Más que el intercambio de mercaderías y servicios, son los movimientos de capitales los que se han convertido en los motores y la fuerza conductora de la economía mundial. Tal vez ambas cosas todavía no estén desconectadas. Pero el vínculo se ha aflojado mucho y, lo que es peor, se ha vuelto impredecible.” (Drucker, P. 1987)


Los impactos más importantes que este “cambio de la economía” ha producido a escala organizacional pueden ser caracterizados brevemente a partir de los siguientes ítem:

El recurso más importante ya no es el capital financiero, sino el conocimiento.

Los procesos organizacionales se vuelven más importantes que los órganos que conforman las organizaciones.

Los órganos, sean dependencias o divisiones, no son definitivos, sino transitorias; los cargos y las funciones se definen y redefinen constantemente debido a los cambios del ambiente y la tecnología; los productos y servicios se adaptan permanentemente a las necesidades y demandas de los clientes, cuyos hábitos ahora son mudables y exigentes.

En las organizaciones más expuestas a los cambios ambientales, se prescinde de los órganos estables y se recurre a equipos polifuncionales de trabajo con actividades provisionales orientadas hacia misiones específicas y objetivos definidos.

En la administración de recursos humanos dio paso a un nuevo enfoque: la administración de personas, puesto que éstas dejaron de ser simples recursos ( humanos ) organizacionales y pasaron a ser vistas como seres dotados de inteligencia, conocimientos, habilidades, personalidades, aspiraciones, percepciones., etc.

En la cultura organizacional se experimentó un fuerte impacto del mundo exterior y empezó a privilegiar el cambio y la innovación orientados hacia el futuro y el destino de la organización. Los cambios rápidos que se producen sin continuidad con el pasado crean un nuevo ambiente de turbulencia e imprevisibilidad.

Tendencias:


Organización sin límites de tiempo, espacio ni distancia.


Uso diferente al espacio físico: las oficinas unipersonales darán paso a locales colectivos de trabajo.


Teletrabajo: las funciones de retaguardia serán realizadas por los empleados en sus casas.


Organización virtual conectada electrónicamente, sin papeleo, que funcionará mejor y estará más cerca del cliente.


Desarrollado el mercado de los bienes denominados “intangibles”, a función que se asigna en el ámbito empresario a la comunicación es la de contribuir permanentemente a la creación de valor en la organización.

Sin embargo, la mirada sobre la comunicación se encuentra aún demasiado asociada con la de la mera trasmisión de información. En infinidad de manuales de empresa aún se la define en términos propios de la teoría matemática de la información.

Finalmente resulta importante señalar que si todas las metodologías y herramientas disponibles se utilizan de manera reductiva, sin tener en cuenta que la comunicación institucional es a la vez más y menos que el “May I help you!!” de McDonalds, se reproduce una situación en la que corremos el riesgo de dejar de lado una de las contribuciones más singulares que puede hacer la comunicación institucional: enlazar a todos los sectores involucrados de una institución, tanto internos como externos, en forma horizontal y vertical, por medio de un sistema de comunicación con un alto nivel de participación.